Bauen Sie eine positive Reputation auf!

Wenn Sie, wie im letzten Schritt verlangt, für positive Mundpropaganda sorgen, sorgen Sie automatisch für positive Reputation, denn genau wenn gut über Sie, Ihre Firma und Ihre Produkte in der Öffentlichkeit gesprochen wird, haben Sie automatisch eine positive Reputation (vergleiche Definition der Reputation) erzeugt. Reputation und Mundpropaganda gehören also sehr dicht zusammen und bedingen einander sogar.

In diesem Abschnitt möchte ich Ihnen einiges sowohl über die Reputation außerhalb des Internets (in Ihrer Stadt, Ihrem Einzugsgebiet oder Ihrem Wirkungskreis), aber auch über die deutlich komplexere und schwieriger zu behandelnde Onlinereputation zu Ihrer Firma im Internet mitteilen.

Bevor Sie eine positive Reputation aufbauen können, müssen Sie wissen, was überhaupt eine Reputation ist, daher zunächst dieser Artikel.

Bis heute gibt es in der Literatur noch keine wirtschaftswissenschaftliche Definition des Begriffes Reputation. Eine weit verbreitete Arbeitsdefinition für den betriebswirtschaftlichen Bereich stammt von Robert Burkhardt. Er definiert Reputation folgendermaßen:

„Reputation im Sinne von Unternehmensreputation ist die Gesamtheit dessen, wie ein Unternehmen von seinen Interessengruppen unter Einbezug vergangener und zukünftiger Aspekte wahrgenommen wird. Sie ist ein Extrakt verschiedener individueller Erfahrungen, Anforderungen und kognitiver Einstellungen, die es Menschen ermöglicht, das zukünftige Verhalten eines Unternehmens und dessen Auswirkung auf ihre Bedürfnisse zu antizipieren. Aufgrund dessen ist Reputation stark abhängig vom sozio-kulturellen Umfeld. Reputation ist wertneutral. Eine positive Reputation wird charakterisiert von vier Dimensionen: Glaubwürdigkeit, Zuverlässigkeit, Vertrauenswürdigkeit und Verantwortung.“ (Quelle Wikipedia)

Die Reputation, wie auch das Image, werden beide im weitesten Sinn zu den Wahrnehmung eines Unternehmens nach außen (genauer: Corporate Associations) hin. Beide Begriffe enthalten jedoch im Kern unterschiedliche Auffassungen:

Das Unternehmensimage ist das vom Unternehmen vermittelte Bild in der Vorstellung des Betrachters, das Image hingegen eine Einschätzung und Bewertung, die aus der Summe der Bilder resultiert, die aufgrund von Erfahrungen gesammelt wurden. Eine weitere Definition des Unternehmensimage ist, dass sie ein Urteil und ein bewertetes Vorstellungsbild einer Person sei, die sich durch Wahrnehmung, Eindrücke und Denkprozesse gebildet hat. Beide Auffassungen sind der Literatur zu entnehmen, gehen allerdings davon aus, dass es zwischen beiden Begriffen Schnittstellen gibt, die jedoch unterschiedlich sind. Die meisten Definitionen besagen, dass die Reputation im Gegensatz zum Unternehmensimage ein mittel- bis langfristiges Konstrukt ist.

Das Vertrauen von Lieferanten, Partnern und Kunden, sowie das Ansehen eines Unternehmens, sind essentiell für den langfristigen Erfolg und den Fortbestand eines Unternehmens verantwortlich. Diese Erkenntnis ist zwar nicht neu, tritt aber immer mehr in den Vordergrund – besonders dann, wenn die eigene Reputation durch interne oder auch externe Ereignisse leidet. Dies kann teilweise zu drastischen Verlusten führen.

Dafür verantwortlich sein kann zum Beispiel ein negativer Pressebericht über ein Unternehmen, welcher zum Rückgang von Neugeschäften und zu geringeren Erträgen führt. Andererseits kann das Reputationsrisiko auch ursächlich verantwortlich für Verluste in anderen Risikoarten sein, wie auch umgekehrt ein Verlust in einer anderen Risikoart als Folge zu einem Reputationsverlust führen kann. Daher ist das Reputationsrisiko auch immer im Kontext mit anderen Risikoarten zu betrachten.

In der Vergangenheit beschränkte sich das Risikomanagement von Reputationsrisiken fast ausschließlich auf die Bewältigung bereits eingetretener Reputationsschäden. Viele Unternehmen geben als Ursache für die geringe Aufmerksamkeit an, dass Reputationsrisiken nicht messbar und kaum zu bewerten sind. Misst jedoch ein Unternehmen dem Reputationsrisiko nur eine geringe Bedeutung zu und erfolgt die Wahrnehmung des Reputationsrisikos ausschließlich als Konsequenz anderer Risikokategorien, so sind bereits Schäden eingetreten. Ein effektives Risikomanagement sollte sowohl präventiv als auch reaktiv sein.

Die vier Bestandteile eines Risikomanagement bestehen aus den Prozessen:

• Identifikation
• Bewertung
• Steuerung
• Kontrolle

Eine zentrale Rolle für die Identifizierung und Bewertung von Reputationsrisiken spielt das sogenannte OpRisk-Controlling. Um zielgerichtete Steuerungs- und Überwachungsmaßnahmen zu ergreifen, müssen Sie zunächst die relevanten Stakholder und Interessengruppen festlegen. Die Festlegung erfolgt individuell unter Berücksichtigung des Geschäftsmodells, der Marktpositionierung und der Branche.

Für Unternehmer ist das Vertrauen ihrer Kunden eine wesentliche Geschäftsgrundlage und ein wichtiger Erfolgsfaktor. Schwankungen in das Vertrauen wirken sich unverzüglich auf Ihren Erfolg und die Ertragskraft Ihres Unternehmens aus. Die Berücksichtigung der Reputation als Risikoart ist noch recht jung.

Ein effektives Risikomanagement erkennt Reputationsrisiken frühzeitig und reagiert angemessen. Hierfür  müssen Sie in Ihrem Unternehmen entsprechende Prozesse installieren, die dafür geeignet sind, um etwaige Reputationsrisiken frühzeitig zu erkennen. Bevor Sie jedoch ein System zur Erkennung von Reputationsrisiken installieren, müssen Sie zunächst eine Risikoinventur der aktuellen Risiken vornehmen. Welche Faktoren (die sogenannten Reputationstreiber) beeinflussen das Risiko am stärksten? Reputationstreiber sind branchen- und unternehmensspezifisch und sind unterschiedlich in ihrer Außendarstellung und -wahrnehmung.

Um die Reputationstreiber zu bestimmen, können Sie verschiedene Methoden anwenden. Die Unterschiede der einzelnen Methoden liegen in der jeweiligen Art und in den in die Ermittlung einbezogenen Personen. Diese können durch interne Mitarbeiter wie auch durch externe Experten erfolgen. Erstellen Sie im Rahmen eines Workshops eine Checkliste – bei einer Analyse mit ausschließlich eigenem Personal fehlt es oftmals an der Außenwahrnehmung von Stakeholdern, daher ist die Einschaltung eines externen Experten sinnvoll. Eine kostengünstige Methode für die Ermittlung ist auch eine Stakeholderbefragung.

Operationelle Risiken werden oft durch Self-Assessments gemessen. Weitere Methoden sind:

• unabhängigen Analysen

• Workshop
• Interviews

Jedes Unternehmen ist durch Ereignisse gefährdet, die die Reputation beeinflussen. Diese Ereignisse können unterschiedlicher Natur sein:

• wirtschaftliche Einflüsse
• Arbeitsbedingungen
• Naturkatastrophen
• schlechtes Management
• Umweltverschmutzung
• schlechte Unternehmensführung

Der Schutz der Reputation des Unternehmens muss durch entsprechenden Strategien und Maßnahmen in die Unternehmensprozesse eingearbeitet werden. Ist das Unternehmen bereits in die Schlagzeilen gelangt, kann der nachfolgende Stufenplan hilfreich sein:

• Auskunft und Verantwortungsübernahme

• offene Informationspolitik

• angemessene Handhabung des Ereignisses

• Vertrauensaufbau durch entsprechende Handlung
• Glaubwürdigkeit schaffen
• öffentliche Stellungnahme

Wissenschaftliche Studien zeigen, dass Reputationsveränderungen zum einen auf kritische Medienberichte und zum anderen auf Aktivitäten der Unternehmen beruhen. Der Unternehmenswert und die Reputation stehen in einer Wechselwirkung zueinander. Reputation wirkt sich unmittelbar auf den Unternehmenswert aus, dahingegen benötigen Investitionen in ein Image und andere reputationsbildende Maßnahmen einen recht langen Zeitraum, bis sie sich positiv auf den Unternehmenswert auswirken.

Bislang ist es nicht möglich, den finanziellen Wert von Reputation zu errechnen oder auszudrücken. Generell kann aber gesagt werden, dass ein Unternehmen mit einer starken Reputation auch über einen größeren Vermögenswert verfügt, eine geringe Fremdkapitalquote, eine recht hohe Kapitalrendite und eine hohe Wachstumsrate aufweist. Mehr als 90 Prozent der Finanzanalysten gehen davon aus, dass ein Unternehmen, welches die Reputation vernachlässigt, auch finanziellen Schaden erleiden wird.

Als nächstes beschäftige ich mich mit der Frage, durch welche Maßnahmen eine positive Reputation aufgebaut werden kann?

Sie wissen nun was Reputation ist, wie man sie definiert und was es für Folgen haben kann, die Reputation zu verlieren. Von einem guten Ruf für ein Unternehmen hängt also sehr viel ab. Daher ist es umso erstaunlicher, dass sich nur sehr wenige Unternehmen mit ihrer Reputation befassen und diese leichtfertig aufs Spiel setzen. Was kann ein Unternehmer eigentlich machen, um sich eine positive Reputation aufzubauen?

1. Beschwerdemanagement – Beschwerdemanagement heißt an erster Stelle zuzuhören. Was wird über Sie gesprochen? Lesen Sie zwischen den Zeilen, gehen Sie unverzüglich auf Reklamationen ein und beantworten Sie Fragen. Suchen Sie den Dialog zu Ihren Kunden und warten Sie nicht, bis die Kunden auf Sie zugehen. Erfolgreiches Beschwerdemanagement besteht auch daraus, Kunden um ihre Meinung zu bitten, zum Beispiel durch Umfragen. Dieses Verfahren kann auf die eigenen Mitarbeiter ausgeweitet werden.
2. Kunden- und Mitarbeiterloyalität – Es ist bis zu zehn Mal teurer, Neukunden zu akquirieren, als bestehende Kunden weiter an Ihr Unternehmen zu binden und deren Loyalität zu gewinnen. Mit den Mitarbeitern ist es ganz ähnlich. Es ist für Sie als Unternehmer auf Dauer deutlich profitabler und preiswerter, Mitarbeiter zu binden – denn neue Mitarbeiter zu suchen und entsprechend einzuarbeiten ist mühsam, zeitraubend und teuer. Loyale Kunden, aber auch Mitarbeiter, setzen sich für ihr Unternehmen ein und tragen so kostenlos eine Werbebotschaft weiter. Diese loyalen Kunden und Mitarbeiter verteidigen ihr Unternehmen vor anderen – dies reduziert auch Negativ Kommentare auf Bewertungsportalen oder in Foren. Schließlich kann es bis zu 20 Jahre dauern, um sich eine gute Reputation aufzubauen – aber nur fünf Minuten, um sie auch wieder zu verlieren.
3. Suchmaschinenoptimierung – Bei der Suchmaschinenoptimierung (kurz SEO genannt) geht es darum, möglichst weit oben mit positiven Einträgen in der Suchergebnisliste einer Suchmaschine zu erscheinen, wenn die Suchenden bestimmte Suchbegriffe, Produkte, Namen oder Firmennamen eingeben, zum Beispiel auf Google. (Lesen Sie hier meinen Grundkurs zur Suchmaschinenoptimierung!) Die meisten Suchenden gehen davon aus, dass die Rangliste bei Google aus Erfahrungen anderer Kunden resultiert oder anderweitig entsteht. Tatsächlich ist es jedoch eine rein organische Auflistung der Ergebnisse, die die Suchmaschine für die treffendsten hält und vorher mathematisch ermittelt hat. Sollten sich bei den oberen Einträgen "negative Seiten" befinden oder Seiten, die Ihrer Reputation schaden können, müssen Maßnahmen ergriffen werden, diese Seite zu löschen, zu verschieben oder zu editieren, so dass der Reputatiosschaden abgewehrt werden kann. Wie das geht oder aussehen kann, erfahren Sie im nächsten Artikel in diesem Abschnitt.
4. Social Media Marketing – Social Media als Reputationsinstrument ist sehr effektiv, birgt aber auch eine große Menge an Risiken. Es sollte jedem Unternehmer bewusst sein, dass eine Pflege der Online-Präsenz auf den sozialen Kanälen sehr zeitintensiv ist. Wurde sie erst einmal begonnen, so muss sie auch erhalten und gepflegt werden. Tut man das nicht, leidet sehr schnell die eigene Glaubwürdigkeit. Social Media Profile sind hervorragende Markenbotschafter. Der Unternehmer kommuniziert mit der Veröffentlichung eines eigenen Profils, dass er für den Dialog mit dem Kunden offen ist, dass Lob, Kritik und Anregung erwünscht sind und erhört werden.

Schritt 1 – Kontakt suchen

Es ist sehr wichtig möglichst schnell zu erfahren, wenn die Reputation geschädigt ist. Versuchen Sie daher stets in Erfahrung zu bringen, wie über Ihr Unternehmen geredet wird. Sollte sich herausstellen, dass negative Informationen über Sie im Umlauf sind, kontaktieren Sie denjenigen, der diese Informationen veröffentlicht hat. Dies können Wettbewerber sein, aber auch Mitarbeiter oder ehemalige Mitarbeiter sowie Kunden. Andernfalls wird die schlechte Nachricht ganz schnell die Runde machen und der Schaden ist nur sehr schwer zu beheben!

2. Schritt – Richtig reagieren

Reagieren Sie auf konkrete Kritik rasch, professionell und sachlich. Versuchen Sie, die Situation zu beherrschen und nicht in einem öffentlichen Kampf ausarten zu lassen – denn dies gibt den Leuten eine Genugtuung und Sie sehen in den Augen der Menschen, die der Konservation folgen, nur noch schlechter aus. Wenn Sie der Meinung sind, sich verteidigen zu müssen, dann ausschließlich auf professionelle Art und Weise. Das kann auch dazu führen, dass die Diskussion fernab der Öffentlichkeit ausgefochten wird.

3. Schritt – Fehler offen zugeben

Seien Sie ehrlich und schildern Sie die Umstände, warum es zu dem Reputationsschaden kam. Wenn Sie einen Fehler gemacht haben, haben Sie einen Fehler gemacht. Das Publikum liebt nichts so sehr wie eine öffentliche Entschuldigung. Seien Sie aufrichtig und sorgen Sie dafür, dass Sie nicht trotzig oder defensiv klingen.

4. Schritt - Pressetexte und Interviews

Verfassen Sie einen Pressetext und positionieren Sie ihn in themenrelevanten Zeitschriften oder Wochenblättchen. Platzieren Sie beispielsweise ein Interview mit sich selber oder einem Ihrer Geschäftsführer – sofern vorhanden. Das Veröffentlichen solch eines Textes ist ein probates Mittel, um Ihre Reputation zu stärken und positive Inhalte zu etablieren.