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Vorab, zum Begriff Corporate Identity (kurz: CI) existiert in der deutschen Literatur keine einheitliche Definition, so dass bei uns der Anschein erweckt wird, dass jeder Autor sein eigenes Süppchen kocht. Insgesamt sind uns zunächst die folgenden Begriffe im Zusammenhang mit der Corporate Identity aufgefallen:
Doch was verbindet all diese Wörter miteinander und vor allem was sollte der Unternehmer zu seiner Identität wissen, um entsprechend auf sein eigenes Unternehmen positiven Einfluss zu nehmen? Dies und auch zu passenden Konzepten, zur Zielgruppe und vor allem: Wo bekommen Sie Hilfe von Dienstleistern zur Corporate Identity und vieles andere mehr erfahren Sie in diesem Artikel.
In diesem Zusammenhang existieren zwei Strategien, welche die Corporate Identity identifizieren. Der Unternehmer muss sich, auch wenn er zunächst allein arbeitet, sein Leitbild bzw. die angestrebte Vision des Unternehmens erarbeiten. Das klingt für den Existenzgründer zunächst sehr realitätsfremd, jedoch sind diese Schritte bei der Bildung und Umsetzung der Corporate Identity zwingend notwendig.
Das Leitbild der Firma ist schlicht das primäre Oberziel des Unternehmens und unterstreicht nicht zuletzt den Sinn der Firma. Ein weiterer Bestandteil des Leitbildes sind die Leitsätze, welche fundamentale Werte und Ziele sowie auch das Motto der Firma formulieren. Das Motto des Unternehmens ist in den meisten Fällen ein kurzer und knapper Slogan, der dann unternehmensweit genutzt und Anwendung finden sollte.
Beispiel zur Bildung des Leitbildes
Leitidee: Die umfassende und permanente Versorgung von Unternehmen mit Büromaterial.
Motto: Lassen Sie Ihr Büro für sich arbeiten und nicht umgekehrt.
Wir haben unsere eigene Definition zusammengefasst und drücken die Corporate Identity folgendermaßen aus:
„Die Corporate Identity ist eine Art Leitlinie eines Unternehmens. Sie bildet die Summe aller Aktivitäten, Instrumente und Methoden, welche eine positive Wirkung sowohl auf die Mitarbeiter als auch auf die Öffentlichkeit haben.“
Damit hat die Corporate Identity nicht nur die Aufgabe, eine richtige Umsetzung des äußeren Erscheinungsbildes mit Wiedererkennungswert, dem unverwechselbaren Corporate Design des Unternehmens, sondern auch die dementsprechende, einheitliche und äquivalente Kommunikationen, der Corporate Communication sowie das dazu passende Verhalten, dem Corporate Behavior aller Mitarbeiter im Unternehmen. Einige Autoren rechnen auch die sogenannte Corporate Citizenship zur Corporate Identity. Sodass sich die Corporate Identity im Wesentlichen auf 4 großen Säulen manifestiert:
Zum Thema Corporate Design (kurz CD) möchten wir hier nur den kurzen und knappen Ansatz vermitteln, dass visuelle, äußere Erscheinungsbild des Unternehmens durch einen Grafiker einheitlich zu gestalten. Lassen Sie einen Profi ran, es lohnt sich. Zunächst sollte ein pfiffiges aber aussagekräftiges Logo erstellt werden, was durchaus mit dem oben beschriebenen Motto oder Slogan der Firma kombiniert werden kann. Briefpapier, Vorlagen, Werbeartikel, Stempel und Verpackungsmaterial muss auf ein einheitliches Firmendesign abgestimmt werden. Darüber hinaus sollte das Firmendesign gut ausgewählten Farben präsentiert werden, welche im gesamten Unternehmen sich wieder finden lassen.
Was bedeuten Farben in der Welt des Corporate Designs?
Farben sind fundamental und stehen bei vielen Firmen ohne eine nähere Erläuterung für das Unternehmen oder eine Marke. Man denke nur an die Farbe Lila, die zweifelsohne die Schokolade Milka repräsentiert. Oder auch die Farbe Rot, die seit Jahrzehnten von Coca-Cola beansprucht wird.
Hier eine kleine Auswahl der Farbbedeutungen:
Schriftarten im Unternehmen
Ebenso sollte eine einheitliche Schriftart im Unternehmen festgelegt werden, mit welcher sowohl die Rechnungen, als auch andere geschäftliche Korrespondenzen verfasst werden. Sie sollte gut lesbar sein, jedoch nicht aus dem Standardrepertoire von Textverarbeitungsprogrammen wie etwa die Schriften Verdana, Arial oder Times News Roman. Diese sehr bekannten Schriftarten werden von fast jeder zweiten Firma verwendet. Achten Sie dabei auf Lesbarkeit und lassen Sie gegebenenfalls Leseproben bewerten. So können Sie sicher sein, dass Sie sich nicht mit einer extravaganten Schrift selbst ins Abseits befördern.
Alles aus einer Hand ist meistens besser als mehrere Firmen zu beauftragen. So haben Sie einen festen Partner an Ihrer Seite, der Ihr Firmendesign entwirft und anschließend exakt darauf angepasst, Ihre weiteren Medien wie Flyer, Visitenkarten, Werbemittel etc. gestaltet. Wenn Sie unterschiedliche Firmen damit beauftragen, fällt das Ergebnis in den meisten Fällen unbefriedigend aus. Außerdem sparen Sie sich dadurch Zeit und Nerven. Sie können auch in Zukunft immer wieder bei Ihrem Vertriebspartner bestellen und müssen nicht erst alles wieder neu besprechen. Das macht vieles einfacher. In der Regel erhalten Sie auch Preisnachlässe, wenn Sie alles aus einer Hand nutzen, und später vielleicht sogar einen Treuebonus.
Die Corporate Communication umfasst sowohl die unternehmensinterne als auch die unternehmensexterne Kommunikation und versucht diese zu koordinieren. Mit der Kommunikation ist wohl weniger das zwischenmenschliche Gespräch einzelner Mitarbeiter gemeint als die internen und externen Botschaften des Unternehmens, welche nach der Theorie immer aus dem übergeordneten Leitbild der Firma abgeleitet werden sollen. Was sind Botschaften im Zusammenhang mit der Kommunikationen des Unternehmens? Zum einen kann das Unternehmen bestimmte technische Kommunikationsformen verwenden oder auch ablehnen. Zum anderen können Botschaften im Rahmen der Unternehmenskommunikation auch an dem Führungsstil des Managements angelehnt sein. So sind Elemente dieser nicht technischen Kommunikationen meist im Marketing, zum Beispiel der Werbung, der Verkaufsförderung oder der Public Relations zu finden. Als Beispiel für eine Kommunikation kann also in jedem Fall die Werbung sein, denn über dieses Instrument tritt das Unternehmen mit der Außenwelt in Verbindung. Der Verbraucher wird informiert, erinnert oder auch angeregt ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung auszuprobieren. Somit kommuniziert das Unternehmen über das Werbemittel, beispielsweise Fernsehen, Internet oder Ahndungen in einer Zeitung mit dem Kunden. Aber auch eine Verkaufsförderung über Gewinnspiele, Treuerabatte, Bonussysteme oder Produktproben sind eine Form der Unternehmenskommunikation. Auch dies wird im Rahmen der Corporate Communication vereinheitlicht und dadurch unternehmensweit vorgegeben oder auch abgelehnt. Im Rahmen der Public Relation versucht das Unternehmen die öffentliche Meinung, ohne konkreten Einsatz von Kunden beeinflussenden Aktionen zu steuern. Dies kann beispielsweise durch Pressemitteilungen oder auch Wohltätigkeitsaktionen geschehen.
Da die Unternehmenskommunikation ebenfalls nicht eindeutig definiert und abgegrenzt ist, fällt es gemeinhin schwer, passende Angebote und Kostenvoranschläge für die Corporate Communication zu finden. Wie umfangreich Corporate Communication ist und welche unterschiedlichen Definitionsansätze es dort gibt, zeigt der das Reputationsmanagement. Ich möchte Ihnen dabei einige Anregungen und Hinweise geben. Sie könnten bspw. für folgende Leistungen Preisvergleiche durchführen:
Das Corporate Behavior kann in einem kleinen Unternehmen ohne Angestellte ausschließlich über das Handeln und dem Verhalten gegenüber Kunden, Lieferanten und öffentlichen Einrichtungen umgesetzt werden.
Eine konsequente und umfassende Ausarbeitung obiger Ansätze führt auf Dauer zu einer Corporate Identity und somit zu einer wesentlich schnelleren Integrierung in den Markt. Die Marktteilnehmer nehmen auf diese Weise das noch kleine Unternehmen wahr und bauen frühzeitig Respekt und Anerkennung auf.
Das Verhalten des Unternehmens beschreibt kurz und knapp die Art und Weise wie Mitarbeiter untereinander aber auch gegenüber von Verbrauchern, Kunden und Lieferanten umgegangen wird. Durch diese Festlegungen soll ein einheitliches Auftreten sowie die Repräsentation eines unverkennbaren Unternehmensbild sowohl in den eigenen Reihen als auch gegenüber der Öffentlichkeit dargestellt werden. Dieses Wunschverhalten aufgrund des Firmenleitbildes muss unter Umständen trainiert und durch Weiterbildungsmaßnahmen gelernt werden. Das Corporate Behavior ist in den meisten Firmen das größte Problem, da die Veränderung jedes einzelnen Mitarbeiters schwer durchzusetzen ist, während dem das äußere Erscheinungsbild, in Form von Logo, Slogan und ähnlichen Dingen schnell gedruckt und umgesetzt werden können. Hier ist wohl das Sprichwort passend: "Was Hänschen nicht lernt, lernt Hans nimmermehr.“ in Bezug auf Corporate Behavior müsste es eher heißen: "Was Hänschen nicht lernt, lernt Hans nur durch Weiterbildung.“
Das Corporate Behavior oder allgemein das Verhalten lässt sich im Bereich des Verhaltens gegenüber den Mitarbeitern beispielhaft durch
des Unternehmens beschreiben.
Zu folgenden Themen hinsichtlich der Corporate Behavior sind Dienstleistungen denkbar:
Ein erster Schritt ist, die Entscheidungen für oder gegen ein Kommunikationsmittel. Der eBay-Verkäufer wird mit Sicherheit die Kommunikation per E-Mail befürworten. Nun liegt es bei ihm, ob auch eine Kommunikation über Telefon stattfinden darf. Sollte er sich dazu entschließen, ist es selbstredend die Telefonnummer nicht nur im Impressum zu publizieren. Darüber hinaus sind auch Möglichkeiten wie Skype, Fax, ICQ oder anderen Messengersystemen denkbar. Entsprechende Adressen und Kontakte sind dann ebenfalls zu veröffentlichen. Sehr sinnvoll ist die richtige Wahl der Adressen, welche immer auf den Firmennamen abgestimmt sein sollte.
Beispiele der Kommunikationsadressen:
Firmeninterne Kommunikationsregeln definieren klar und eindeutig die Verhaltensweisen gegenüber dem Kunden oder Lieferanten. So zum Beispiel die Vorgehensweise bei einer Reklamation oder Supportanfrage per Telefon oder E-Mail. Sehr hilfreich sind auch die Erstellung von Kommunikationsvorlagen, Faxvorlagen oder E-Mail-Vorlagen, um so bestimmte Vorgehensweisen und Arbeitsschritte einheitlich zu gestalten und zeitlich zu optimieren.
Die Begriffe Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship sind einmal mehr aus dem Amerikanischen entnommen und befassen sich im Grunde genommen mit nichts anderem als dem sozialen Engagement von Unternehmen. Dass dieses wichtig ist, um das Ansehen bei Mitarbeitern, Kunden, Geschäftspartnern und in der breiten Öffentlichkeit zu erhöhen, ist mittlerweile allgemein bekannt.
Corporate Citzenship steigert nicht nur das allgemeine Ansehen des Unternehmens. Es kann ebenfalls für folgende Punkte verantwortlich sein:
Wollen auch Sie eine Strategie für das unternehmenseigene Corporate Citzenship entwickeln, stehen Ihnen hierfür verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung. Dazu zählen:
Unternehmen sind natürlich keine Wohlfahrtseinrichtungen. Doch wer Corporate Citizenship richtig einsetzt, profitiert auch davon. Das zeigt der Augsburger Generika- Hersteller Betapharm: Das Unternehmen gründete eine Kooperation mit dem Bunten Kreis e.V., einer Nachsorgeeinrichtung für schwerkranke Kinder. Der Gewinn für das Unternehmen ist ein hohes Ansehen bei Ärzten und in der Öffentlichkeit, das zu einem klaren Wettbewerbsvorteil für das Unternehmen führte. Damit aber Corporate Citizenship im Unternehmen erfolgreich ist, braucht es fünf Schritte, die eingehalten werden müssen.
1. Grundsatzentscheidung für strategisches Corporate Citizenship
2. Ist-Aufnahme
3. Konzeption, Zielsetzung und Rahmenbedingungen
4. Konzeption, strategischer CC-Projektmix
5. Durchführung, Steuerung, Controlling, Anpassung des Projekts
Welchen Vereinen und Institutionen Sie Ihre Unterstützung anbieten, bleibt natürlich ganz Ihnen selbst überlassen. Sie sollten aber darauf achten, dass die unterstützten Vereine auch zu Ihrem Tätigkeitsfeld passen. Das heißt, dass es unglaubwürdig ist, wenn ein Nerzmantelhersteller den örtlichen Tierschutzverein unterstützt. Ebenfalls müssen Sie als Management hinter den Vereinen und der gesamten Strategie für das Corporate Citizenship stehen, andernfalls werden Sie keine Glaubwürdigkeit erlangen.
Eine individuelle Strategie ist ebenfalls dahingehend notwendig, ob Sie regionale, nationale oder internationale Vereine unterstützen wollen und welche dieser Varianten auch zu Ihrem Unternehmen passt. Lassen Sie sich am besten von Experten beraten, die Ihnen zeigen, welche Möglichkeiten es gibt, und bringen Sie so Ihr Unternehmen nach vorne.
Ihr Geschäftsmodell beeinflusst im Wesentlichen, was genau für Ihren Außenauftritt erforderlich ist. Zu Beginn werden Sie wahrscheinlich ein einheitliches Firmendesign, Visitenkarten und Flyer benötigen. Wenn Sie Ihr Unternehmen ausschließlich online betreiben, ist natürlich eine Webseite unabdingbar. Doch auch hier sollten Sie auf eine einheitliche Außenwahrnehmung achten. Im Folgenden nochmal eine Zusammenfassung, sodass Sie nichts vergessen:
