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Der Aufbau einer neuen Marke, die so stark wäre wie beispielsweise die großen Namen Coca Cola, Joop! oder McDonalds ist heutzutage eine schier unlösbare Mammutaufgabe geworden. Es wäre ein finanzieller Aufwand von Millionen erforderlich, um überhaupt annähernd auf ein ähnliches Niveau zu kommen. Für Neueinsteiger in den Märkten macht es dies schwierig, gegen die großen, bekannten Marken zu bestehen. Auf diesem Hintergrund wird die Vergabe von Lizenzen immer wichtiger, denn sie bietet sowohl dem Lizenzgeber als auch dem Lizenznehmer große Vorteile.
Vereinfacht gesagt liegt dann eine Lizenz vor, wenn der Lizenznehmer die Erlaubnis erhält, die Marke für sich zu nutzen und zu verwerten. Aus rechtlicher Sicht geht es um die Nutzungsrechte. Der Markeninhaber gibt dem Lizenznehmer das Recht, gewerbliche Schutzrechte und/oder urheberrechtlich geschützte Verwertungsrechte zu nutzen, die eigentlich nur dem Markeninhaber zustehen würden. Der Lizenznehmer hat sich dabei im Regelfall an sehr enge vertragliche Vorgaben zu halten und muss im Gegenzug eine Lizenzgebühr berappen. Wie er die Lizenz nutzt, hängt natürlich von seinen Plänen und den Vereinbarungen im Lizenzvertrag ab. Meist wird der Markenname genutzt, um ein neues Produkt auf den Markt zu bringen und gewinnbringend zu vermarkten, das der Lizenzgeber selbst nicht in seinem Produktsortiment hat.
Beispiel: Mickey Mouse kennt wohl so ziemlich jeder. Wenn wir Mickey aber heute auf T-Shirts, Tassen oder Regenschirmen wiederfinden, handelt es sich dabei im Regelfall nicht um Werbeartikel von Walt Disney, sondern um die Lizenzprodukte eines Lizenznehmers. Der Regenschirmproduzent hat also in diesem Fall für eine Lizenzgebühr das Recht erworben, Mickey Mouse auf seinen Regenschirmen abzudrucken, um so den Verkauf anzukurbeln.
Oft wird eine Lizenz auch genutzt, um ein Produkt des Markeninhabers in einen neuen Markt in einer Region einzuführen, in dem es noch nicht erhältlich oder etabliert ist. Besonders das Ausland ist hier eine beliebte Möglichkeit, um das Vertriebsgebiet auszuweiten.
Die Lizenzierung nimmt inzwischen eine immer größer werdende Rolle ein. Sehen wir uns die Entwicklung bei den Olympischen Spielen an. Welche Einnahmen das IOC durch die Olympischen Spiele im Rahmen der Lizenzierung hatte, können Sie in nebenstehendem Diagramm sehen. Hier zeigt sich überdeutlich, dass der Bereich der Lizenzierung einem riesigen Wachstumspotenzial unterliegt. Von der vorletzten auf die letzte Olympiade hat sich das Volumen sogar mehr als verdoppelt.
Eine ähnliche Entwicklung zeigt sich auch bei der FIFA (s. Diagramm). Hier wird besonders deutlich, wie enorm höher die Einnahmen aus Lizenzrechten in den Jahren sind, in denen die Fußballwelt-meisterschaften stattfinden. Diese Entwicklungen beziehen sich nun rein auf sportliche Ereignisse, lassen sich aber auf alle weiteren Bereiche ausweiten: Die Lizenzierung ist stark im Kommen und weist einen starken Trend nach oben auf. Im Verlauf dieser Serie möchten wir uns daher einmal eingehender mit der Lizenzierung beschäftigen und aufzeigen, wie diese in der Praxis funktionieren kann.
Lizenzen lassen sich zum einen danach unterscheiden, wie umfangreich sie vergeben werden, zum anderen aber auch danach, welche Art von Lizenz vergeben wird. Lassen Sie uns dies genauer unter die Lupe nehmen.
Beim Umfang geht es darum, inwiefern sich der Lizenznehmer die Nutzung der Marke mit anderen Unternehmen teilen muss. Hierbei lassen sich vier grundsätzliche Formen unterscheiden:
Der Lizenzgeber vergibt eine ausschließliche Lizenz und räumt damit dem Lizenznehmer das Recht ein, die Markeals einziger zu nutzen. Selbst der Markeninhaber selbst kann in diesem Fall die Lizenz nicht weiternutzen. Dies ist beispielsweise üblich, wenn der Markeninhaber den Vertrieb seines Produktes nicht (oder nicht mehr) selbst betreiben, aber dennoch weiter an der aufgebauten Marke verdienen möchte.
Bei der alleinigen Lizenz gibt es wie bei der ausschließlichen Lizenz nur einen einzigen Lizenznehmer. Allerdings behält sich der Markeninhaber selbst das Recht vor, seine Marke weiterhin aktiv zu nutzen.
Die nicht ausschließliche Lizenz umfasst grundsätzlich die Möglichkeit, dass mehrere Lizenznehmer vorhanden sind. Um unser Beispiel mit Mickey Mouse aus dem ersten Serienteil aufzugreifen: Hier gibt es auch nicht nur ein Unternehmen, das Produkte mit einer abgebildeten Mickey Mouse vertreibt, sondern zahlreiche Lizenznehmer, die sich der Marke bedienen.
Von einer Unterlizenz spricht man, wenn der Lizenznehmer das Recht hat, selbst Unterlizenzen an weitere Lizenznehmer zu vergeben. Diese Form wird jedoch in der Praxis kaum genutzt, da der Markeninhaber dadurch jedwede Kontrolle darüber verliert, wer eine Lizenz erhält und wer nicht. Wenn der Lizenznehmer mit der Auswahl geeigneter Kandidaten überfordert ist, droht die Marke selbst Schaden zu nehmen.
Der Lizenznehmer erhält das Recht, das Produkt zu produzieren (Herstellungsrecht) und/oder zu vertreiben (Vertriebsrecht). Hierbei werden meist Rechte wie Patente, Urheberrechte oder Gebrauchs- und Geschmacksmuster zur Nutzung überlassen.
Der Lizenznehmer darf eine Marke mitnutzen und unter ihr produzieren. Es handelt sich dabei aber nicht um eine Auftragsuntervergabe durch den Markeninhaber, sondern tatsächlich um eine parallele Nutzung.
Bei der reinen Lizenz ist nur ein einziger Schutzrechtsbereich betroffen, beispielsweise die Überlassung eines Patents zur Nutzung.
Im Fall der gemischten Lizenz werden mehrere Schutzrechte miteinander kombiniert und dem Lizenznehmer zur Nutzung überlassen.
Nicht geschützte Betriebsgeheimnisse werden dem Lizenznehmer überlassen. Dieser kann also vom Fachwissen des Markeninhabers profitieren und es für seine eigenen Zwecke nutzen.
In der Praxis haben sich im Laufe der Jahre mehrere Formen der Markenlizenzierung herausgebildet, die alle eine starke Bedeutung am Markt haben. Grundsätzlich sind folgende zu unterscheiden:
Bei dieser Form der Markenlizenzierung geht es darum, die eigentliche Marke zu erweitern. Die Marke wird auf ein Produkt übertragen, das bisher im Repertoire der Marke nicht enthalten war. Wenn dieses Produkt von den Kunden erfolgreich angenommen wird, wird die Marke erfolgreich erweitert. Der Lizenznehmer hingegen hat den Vorteil, dass sein Produkt aufgrund des Vertrauensvorschusses in die Marke von den Kunden leichter angenommen wird und auch eine größere Chance auf die Wahrnehmung durch den Kunden hat. Die Werbung ist im Brand Extension Licensing ebenfalls günstiger, da über die Werbung für die Dachmarke automatisch auch Werbung für die neuen Produkte gemacht wird.
Hierbei geht es darum, die Marke selbst zu stärken und zu promoten sowie den Bekanntheitsgrad zu steigern. So gibt es für viele Marken Fanshops oder allgemein Fanartikel zu kaufen. Die meisten Autohersteller bieten solche Fan- und Geschenkartikel an, aber auch Airlines, Fußballvereine oder Musiker.
Beim International Brand Licensing ist das Ziel, eine Marke auch über den Heimatmarkt hinaus bekannt zu machen und in neue Märkte vorzudringen, bevorzugt im Ausland. Natürlich ließe sich dies auch über Niederlassungen im Ausland ermöglichen. Häufig wird in diesem Fall aber mit Lizenzen gearbeitet, wenn die eigene Tätigkeit im Ausland oder ein direkter Export nicht möglich ist, beispielsweise wenn Frischeprodukte vorliegen oder die hohen Transportkosten das Geschäft unrentabel machen würden. Um den Ruf der Marke nicht zu gefährden, ist es in diesem Fall aber von größter Wichtigkeit, dass sich der Lizenznehmer an bestimmte Produktionsverfahren und Abläufe hält.
Was jetzt vielleicht noch etwas theoretisch klingt, wird im nächsten Teil dieser Serie schon etwas konkreter – wir sehen uns einige Spezialformen der Markenlizenzierung an, die besonders für die Praxis eine große Bedeutung haben.
Besonders für Ihr eigenes Geschäft könnte sich eine der folgenden Formen als sehr nützlich erweisen, da sie als außerordentlich erfolgreich angesehen werden und dementsprechend oft eingesetzt werden.
Beim Character Licensing werden die Charaktere aus Zeichentrickfilmen oder Comics herangezogen und als Marke etabliert. Solche Lizenzvereinbarungen sind besonders gut geeignet, wenn die Zielgruppe eines Produkts Kinder sind. Der Lizenznehmer kann seine Produkte durch die bekannte Figur wesentlich leichter an den Kunden bringen. Die Filmemacher hingegen haben den Vorteil, dass über die Produkte gleichzeitig für die Filme Werbung gemacht wird. So profitieren beide Seiten gleichermaßen. Bekannte Beispiele hierfür sind Walt Disney Figuren wie Winnie the Poo oder Mickey Mouse, aber auch die Helden der letzten Jahre wie Shrek und die Stars aus Star Wars sind beliebte Dauerbrenner auf Kinderprodukten.
Beim Personality Licensing steht eine ganz bestimmte Person im Vordergrund, meist handelt es sich dabei um Sportler, Celebrities, Models oder andere berühmte Persönlichkeiten. Da bringt Heidi Klum eine eigene Parfumserie heraus und Paris Hilton kreiert plötzlich eine Modelinie. Die Produkte werden aber im Regelfall nicht deswegen von der Kundschaft akzeptiert, weil sie eine so hohe Qualität aufweisen, sondern weil insbesondere die Fans ihren Stars dadurch ganz nahe sein wollen.
Das Event Licensing orientiert sich an bekannten Großveranstaltungen, die in aller Munde sind. Sie erinnern sich vielleicht an unsere Statistiken aus dem ersten Teil dieser Serie – es ging um die Fußball WM und die Olympiade. Wenn diese Events in den Vorbereitungen stecken und schließlich stattfinden, spricht man überall davon. Diesen Umstand macht man sich beim Event Licensing zunutze und kreiert zahlreiche Produkte rund um das Großevent. Es muss sich dabei übrigens nicht zwingend um ein sportliches Ereignis handeln (auch wenn diese durchaus stets eine hohe Aufmerksamkeit genießen). Auch andere Veranstaltungsarten eignen sich hervorragend für das Event Licensing, man denke nur an die Love Parade, das Oktoberfest, die Filmfestspiele, berühmte Modeschauen und viele mehr.
Vermutlich werden Sie jetzt denken, dass dies ohnehin nicht für Sie erschwinglich ist und es sich daher für Sie eh nicht lohnt, sich weiter mit der Markenlizenzierung auseinanderzusetzen. Sofern Sie Ihr Produkt nur in einem geringen Ausmaß verkaufen und dieses Ausmaß auch nicht weiter ausweiten wollen, stimmt dies wohl auch. Sobald Sie allerdings Expansionsgedanken haben, aber gegen einen starken Markt ankämpfen müssen, sollten Sie sich mit den Möglichkeiten der Lizenzierung auseinandersetzen – es könnte Ihre Rettung sein!
Natürlich hat die Markenlizenzierung einige Vorteile für den Lizenznehmer – sonst würde wohl kaum jemand hohe Lizenzgebühren in Kauf nehmen, nur um sich bzw. seine Produkte mit einem bekannten Namen schmücken zu können.
Das Image der überlassenen Marke überträgt sich auf Ihr Produkt. Wenn Sie also beispielsweise ein Produkt unter der Marke Nike vertreiben, können Sie davon ausgehen, dass Ihre Kundschaft auch mit Ihrem Produkt Werte wie Sportlichkeit, Freiheit und Leistung in Verbindung bringt. Sie müssen nun nur noch „auf den Zug aufspringen“ und die Werte und das Image, das auf Ihre Produkten übertragen wird, adaptieren und richtig umsetzen.
Sobald Sie Ihr Produkt unter dem Deckmantel einer bekannten Marke vertreiben, werden Sie schon automatisch mehr Zulauf bekommen. Angenommen, Sie produzieren einen Rucksack für Kinder. Was denken Sie: Wird er sich besser verkaufen, wenn darauf Winnie the Poo abgebildet ist oder wenn stattdessen einfach nur Ihr eigenes, eher unbekanntes Firmenlogo prangt? Abgesehen davon, dass Ihre Zielgruppe leichter auf Ihr Produkt aufmerksam wird, wird es auch der Handel. Je leichter sich ihr Produkt an den Endkunden verkauft, desto größer ist auch die Wahrscheinlichkeit, dass es im Einzelhandel in den Regalen landet und letzten Endes auch beworben wird.
Natürlich müssen Sie Ihr Produkt bewerben, denn wenn niemand etwas davon weiß, kauft er es auch nicht. Allerdings können Sie sich hier auf einige gezielte Aktionen stützen und müssen keinen grundsätzlichen Markenaufbau betreiben – die Marke kennt ja schon jeder. Nun müssen die potenziellen Kunden nur noch von Ihrem Produkt erfahren. Jeder Euro, den der Markeninhaber in die Steigerung des Bekanntheitsgrads seiner Marke investiert, ist automatisch auch ein Euro für Ihre Marketingkasse, den Sie sich sparen können.
Wenn Sie ein völlig neues Produkt einführen, ist die Wahrscheinlichkeit eines totalen Flops wesentlich geringer, wenn die Marke den Menschen bereits im Kopf ist. Hintergrund ist der: Mit einer Marke verbinden wir stets bestimmte Eigenschaften. Die Bereitschaft, etwas Neues auszuprobieren, ist bei den Menschen wesentlich größer, wenn sie von der jeweiligen Marke bereits eine gute Qualität gewohnt sind. Ein einfaches Beispiel: Wenn Milka heute eine neue Sorte Schokolade herausbringt, werden diese mit Sicherheit wesentlich mehr Menschen ausprobieren als wäre die gleiche Sorte als Noname-Produkt im Discounter herausgekommen.
Alleine durch die Nutzung der Marke wird es möglich, von vornherein höhere Preise für Ihre Produkte zu nehmen. Der Gedanke, dass man mit einer Marke Qualität kauft (die nun einmal ihren Preis hat), ist immer noch fest im Denken der Menschen manifestiert und verstärkt sich in den letzten Jahren immer mehr.
… wollen wir natürlich auch nicht verschweigen, denn es gibt sie. Wenn die Marke nicht gezielt ausgewählt wird, kann es passieren, dass die Produkte vom Kunden nicht angenommen werden, weil sie mit dessen Vorstellungen von der Marke korrelieren.
Ein aktuelles Beispiel: McDonalds macht neuerdings Werbung mit Alfons Schuhbeck – eine gewagte Kombination aus Sternekoch und Fast Food. In diesem Fall scheint die Strategie aufzugehen, hätte aber auch leicht ein Schuss in den Ofen werden können.
Ein weiteres Risiko, das natürlich nicht außer Acht gelassen werden darf, ist die Lizenzgebühr. Je nachdem, welche Marke wie umfangreich genutzt werden soll, schneidet sich der Markeninhaber ein saftiges Stück von Ihrem Verdienst ab. Diesen Ertrag müssen Sie erst einmal wieder hereinholen, damit sich die Lizenzierung für Sie wirklich lohnt.
Unter Umständen ist für Sie auch die Ausgabe von Lizenzen ein Thema, weil Sie vielleicht eine Erfindung haben patentieren lassen, die Sie nicht selbst vermarkten möchten. Deshalb wollen wir im Folgenden auch kurz skizzieren, wie Sie von dieser Situation profitieren können, aber auch welche Risiken Sie in Kauf nehmen müssen.
Sind Sie in der Rolle des Markeninhabers, haben Sie eine Vielzahl an Vorteilen. Sie können neue Marktsegmente erschließen, ohne dafür einen großen Aufwand betreiben oder hohe Investitionen tätigen zu müssen. Sie tragen keinerlei Risiko für die Markeneinführung. Die Eintrittsbarrieren sind für Sie relativ gering, da der Lizenznehmer im Regelfall schon mehr oder weniger am Markt etabliert ist. Sie können die komplette Bandbreite Ihrer Marke ausschöpfen und sie erweitern, beispielsweise indem verwandte Leistungen zu Ihrem Produkt angeboten werden (z. B. nicht nur Markenbekleidung, sondern auch passende Accessoires, Schuhe oder Düfte). Sie erfahren zudem einen zusätzlichen Aufschwung für Ihre Werbung. Während Sie nämlich dabei sind, den Bekanntheitsgrad Ihrer Marke zu steigern, unterstützt Sie Ihr Lizenznehmer dabei, indem er zum einen selbst seine Produkte bewirbt und zum anderen, weil durch ein zusätzliches Produkt Ihre Marke in aller Munde ist. Davon abgesehen darf natürlich nicht vergessen werden, dass Sie sich durch die Lizenzeinnahmen sozusagen ein passives Einkommen sichern, denn Sie müssen dafür selbst keine Produkte entwickeln, produzieren oder vertreiben. Diesen Lizenzeinnahmen stehen nur eher geringe Ausgaben gegenüber.
Natürlich sind Sie aber auch Risiken ausgesetzt, wenn Sie sich auf eine Markenlizenzierung einlassen. Zu nennen sind hier vor allem:
Sobald ein passender Lizenzpartner gefunden ist, geht es ab in die erste Verhandlungsrunde. Der Gesetzgeber lässt den Parteien extrem viel Freiraum, sodass beinahe alle Eckpunkte der Zusammenarbeit vertraglich geklärt werden sollten. Das Herzstück einer erfolgreichen Lizenzierung ist daher ein umfassender Lizenzvertrag, für dessen Aufsetzen am besten spezialisierte Lizenzanwälte zuständig sein sollten und nicht die Ehefrau am heimischen PC. Hier geht es unter Umständen um sehr viel Geld – umso wichtiger ist es, dass der Vertrag rechtlich wasserdicht gemacht wird.
Der Lizenzvertrag legt fest, wie die Zusammenarbeit zwischen dem Markeninhaber und dem Lizenznehmer aussieht, welche Rechte und Pflichten beide Parteien haben und wie die rechtlichen Grundlagen des Vertrags gestaltet werden. Im Detail handelt es sich dabei besonders um folgende Inhalte:
Besonders wichtig ist natürlich für beide Seiten die Höhe der Lizenzgebühren. Es gibt hierüber keine nennenswerten Studien, da die Unterschiede zu groß sind. Es gibt am Markt verschiedene Vergütungsmodelle, die wichtigsten sind:
Teilweise werden diese Arten auch miteinander kombiniert. Eine mögliche Variante ist beispielsweise, dass eine prozentuale Vergütung vom Umsatz vereinbart wird, aber eine Mindestlizenzgebühr festgelegt wird, die in jedem Fall zu entrichten ist – selbst wenn keine Umsätze generiert wurden.
Die prozentuale Vergütung stellt in der Praxis den häufigsten Fall dar und liegt gewöhnlich zwischen 3,5 und 12 Prozent. Wie hoch sie genau ausfällt, hängt natürlich vom Verhandlungsgeschick der Vertragsparteien ab. Vor allem wird diese Größe aber davon beeinflusst, wie stark die Marke ist und welche Erträge der Lizenznehmer zu erwarten hat.
