Kümmern Sie sich um Ihr Marketing!

Nachdem Sie im vorhergehenden Kapitel einige Ansatzpunkte zu Ihrem Recht als Unternehmer gelesen haben, möchte ich Ihnen in diesem Schritt weniger erklären was Marketing eigentlich ist, sondern viel mehr die einzelnen Komponenten des Marketingmixes vorstellen und vor allem aufzeigen, welche Möglichkeiten Sie im Rahmen des Marketings haben, das Ziel der Verkaufsförderung, der Steigerung des Bekanntheitsgrades und letztlich die Gewinnsteigerung Ihrer neuen Firma zu erreichen. Viele Gründer fragen mich: Muss ich eigentlich Werbung machen? Die Frage sollte doch zunächst lauten ...

Unter dem umgangssprachlichen Begriff Werbung wird meist nur die Beeinflussung von Konsumenten zur Kaufentscheidung verstanden. Dabei dienen Zeitungen, Zeitschriften, das Fernsehen oder das Radio sowie das Internet als Werbemedien und Werbemittel. Werbung ist schlicht der Sammelbegriff für das Erregen von Aufmerksamkeit beim Kunden. Der Kunde soll durch die clever und gezielte Platzierung von Werbung ein Produkt oder eine Dienstleistung in den näheren Augenschein nehmen. Dabei ist die Kaufentscheidung beim noch lange nicht gefällt. Betriebswirtschaftlich gehört der Begriff Werbung zum Thema Marketing, welches allgemein die Förderung des Absatzes verfolgt und die Werbung dabei nur ein winziger Bestandteil ist.

Sie sehen, Marketing ist etwas mehr als nur Werbung. Unter dem Begriff Marketing werden all jene betrieblichen Tätigkeiten verstanden, die darauf abzielen, die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens auf eine animierende Art und Weise zum Verkauf anzubieten – zu vermarkten – und abzusetzen. Synonym wird auch der Begriff Absatzwirtschaft oder Verkaufsförderung verwendet.

Das Marketing ist ein Teilprozess der betrieblichen Tätigkeit des Unternehmens und als solcher in das Gesamtkonzept des Betriebes einzugliedern. Der Marketingprozess, der sinnvollerweise dem Einkauf und der Produktion der Güter und Dienstleistungen folgt, umfasst seinerseits folgende Methoden:

Maßnahmen, um die Bedürfnisse der Kunden zu ermitteln und Absatzchancen zu ermitteln, nennt man Marktforschung. Festlegung von geeigneten Zielsetzung unter Berücksichtigung der Chancen, aber auch der Risiken, die zum Beispiel durch den Wandel von Kundenbedürfnissen und der wirtschaftlichen Konkurrenzsituation im entsprechenden Marktsegment resultieren.
Auswahl geeigneter Strategien zur Zielerreichung, die auf das Produkt und die Marktsituation des Unternehmens abgestimmt sind.

Umsetzung der Strategie mittels geeigneter Methoden: Hier sind vier Handlungsfelder zu betrachten, die unter dem Überbegriff „Marketing-Mix“ zusammengefasst werden:

Die Produktpolitik umfasst sämtliche Überlegungen, die sich mit dem eigentlichen Kern der Unternehmensleistung befassen: Welches Produkt wird angeboten? Entspricht das angebotene Produkt noch den Kundenbedürfnissen, oder muss es teilweise angepasst werden? Wie sollte die Verpackung gestaltet sein, damit Kunden zum Kauf animiert werden?

Die Preispolitik befasst sich mit Fragen der Preisgestaltung: Zu welchem Preis kann das Produkt unter Berücksichtigung der regionalen Marktsituation abgesetzt werden? Welche Zahlungsmodalitäten und Lieferkonditionen bieten sich an?

Unter der Kommunikationspolitik werden all jene Aktivitäten verstanden, die auf die Information des Kunden und die Beeinflussung seiner Kaufentscheidung abzielen. Hierzu gehören sowohl das Angebot des Produkts, als auch Entscheidungen über das Erscheinungsbild des Unternehmens in der Öffentlichkeit. Werbung, Verkaufsförderung, Messen, Öffentlichkeitsarbeit und Sponsoring sind klassische Instrumente der Kommunikationspolitik, im Zeitalter des Internets erhalten darüber hinaus die Nutzung von Sozialen Medien und die Suchmaschinenoptimierung wachsende Bedeutung.

Alle Entscheidungen, die sich schließlich mit der Lieferung des Produktes an den Käufer befassen, werden unter dem Begriff der Vertriebspolitik zusammengefasst: Wird das Produkt über den Versandhandel angeboten? Bietet sich der Absatz über ein klassisches Handelsgeschäft an, oder ist vielleicht eine Kombination mehrerer Absatzwege sinnvoll?

Schließlich, wenn auch nicht explizit in den klassischen vier Feldern des Marketing Mix erwähnt, kommt der Kundenpflege und Kundenbindung eine wichtige Funktion zu: Regelmäßige Kontaktaufnahmen, Kundenbefragungen, Treueprogramme, all jene Maßnahmen, die darauf abzielen, den Kunden an das Unternehmen zu binden und den Wechsel zu einem anderen Unternehmen zu verhindern, stellen ebenfalls einen Teilbereich des Marketings dar.

Wie in jedem Unternehmensprozess ist schließlich auch hinsichtlich des Marketings in regelmäßigen Abständen der Erfolg zu evaluieren, in dem die im Rahmen der Planung gesetzten Ziele mit den am Ende der Periode erzielten Ergebnissen abgeglichen und eventuell geeignete Änderungen vorgenommen werden. Wesentliche Kennziffern, die der Evaluation des Marketing-Erfolgs dienen, sind dabei unter anderem: Besucherzahlen, Zugriffsraten im Online-Handel oder der Marktanteil.

1. Voraussetzung dafür sind z.B.: Der richtige Standort, daher lesen Sie sich die Kapitel zur Standortanalyse durch. Selbstverständlich benötigen Sie eine zuverlässige Marktanalyse (inkl. Zielgruppenanalyse ua.)
2. Nun entscheiden Sie, mit welchen der eingangs vorgestellten Instrumente des Marketingmix die Aufmerksamkeit der Zielgruppe erregt werden kann. Dazu sollten Sie zum Beispiel das Thema Kommunikationspolitik lesen.
3. Haben Sie die Aufmerksamkeit? Dann folgt der Verkauf. Auch dazu gibt es verschiedene Ansatzpunkte und Strategien. Lesen Sie dazu die Themen zum Beispiel zur Preispolitik.
4. Hat Ihre Verkaufsstrategie nicht geklappt, gehen Sie zurück zum Punkt 3, wenn Sie immer noch die Aufmerksamkeit der Zielgruppe besitzen. Wenn Sie diese nicht mehr besitzen, dann zurück zum Punkt 2.

Doch nun lesen Sie erst einmal in aller Ruhe sämtliche Themen und Artikel zum Marketing. Anschließend können Sie mit Ihrem Berater eine geeignete Marketingstrategie entwickeln, welche selbstverständlich auch Teil Ihres Businessplans wird.