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„Wer aufhört zu werben, um so Geld zu sparen, kann ebenso seine Uhr anhalten um Zeit zu sparen.“
Henry Ford.
Kommunikationspolitik ist das vierte „P“ im Marketingmix. Wie in dem eingangs erwähnten Zitat deutlich wird, genügt es nicht, lediglich ein Produkt zu entwickeln. Es muss auch bei den potentiellen Käufern bekannt gemacht werden. Welche Möglichkeiten es für Sie gibt, zeige ich Ihnen in diesem Schritt.
Die Kommunikationspolitik umfasst alle verkaufsfördernde und imagebildende Maßnahmen. Ziel ist, allgemeine Informationen über das Unternehmen und dessen Produkte potentiellen Kunden zu vermitteln. Dabei sollen die Meinungen, Verhaltensweisen und Erwartungen der Kundengruppen gesteuert werden. Die bekannteste Methode ist die klassische Werbung, zum Beispiel in Form eines Rundfunkspots. Allerdings gibt es noch weitere Möglichkeiten, mit denen Sie das Image Ihres Unternehmens positiv beeinflussen können, wie Messen, Veranstaltungen, Sponsoring und Öffentlichkeitsarbeit
Damit Sie eine erfolgreiche Kommunikationspolitik betreiben können, müssen Sie sich über diese 3 Punkte Gedanken machen:
Die Grundlage für eine erfolgreiche Kommunikationspolitik bildet die Zielgruppe. Dazu habe ich mich bereits in einem früheren Schritt geäußert, der Zielgruppenanalyse. Über die Zielgruppe Ihrer Produkte haben Sie sich bereits bei den anderen „P's“ Gedanken gemacht. Je besser Sie Ihre potentiellen Kunden kennen, desto effektiver können Sie die Instrumente Ihrer Kommunikationspolitik umsetzen und damit das Kaufverhalten positiv beeinflussen.
Versuchen Sie, sich so gut wie möglich in die Zielgruppe hineinzuversetzen. Ich empfehle Ihnen dabei wie folgt vorzugehen:
Machen Sie sich Gedanken darüber, wie ein potentieller Kunde aussieht. Welches Alter hat er? Sind es eher Männer oder Frauen? Welche Hobbys hat der Kunde? Ist er eher geizig oder genießt er sein Leben? Diese und andere Fragen helfen Ihnen, sich in die Zielgruppe hineinzuversetzen.
Fragen Sie sich, warum Ihr Kunde Ihr Produkt kauft. Was ist für Ihren Kunden in der Regel wichtig? Ist es der Preis? Die Qualität? Der exzellente Service? Oder auch das Image? Je nachdem, was für Ihren Kunden wichtig ist, müssen sie Ihre Werbebotschaft gestalten.
Als nächstes stellen Sie sich die Frage, wer eventuell die Kaufentscheidung Ihrer Kunden beeinflusst. Der Ehepartner? Die Eltern? Freunde oder der Verkäufer vor Ort? Bei jungen Kunden haben die Eltern oft einen großen Einfluss auf das Kaufverhalten ihrer Kinder. Denken Sie daran, dass andere die Kaufentscheidung sowohl positiv als auch negativ beeinflussen können.
Machen Sie sich Gedanken darüber, welche Medien Ihre Zielgruppe nutzt. Heute nutzt zwar jede Altersgruppe das Internet, das heißt aber nicht, dass Sie Werbung irgendwo im Internet schalten sollten. Anhand des von Ihnen erstellten Profils können Sie beispielsweise herausfinden, welche Internetseiten Ihre Zielgruppe am ehesten besucht oder ob und in welchen sozialen Netzwerken sie aktiv sind.
Gerade bei diesem Punkt sehen Sie, wie wichtig es ist, dass Sie sich intensiv Gedanken über Ihre Zielgruppe und das daraus erstellte Profil machen. Nur dann können Sie Ihre Werbebotschaft zielgerichtet und effektiv kommunizieren.
Grundsätzliches vorweg: Bevor Sie sich über die konkrete Werbebotschaft Gedanken machen, müssen Sie unbedingt etwas grundlegendes beachten: Ihre Kommunikationspolitik muss zu Ihrer Unternehmensstrategie passen. Streben Sie beispielsweise an, im Segment Qualität eine herausragende Stellung einzunehmen, muss Ihr Werbebudget und auch die Qualität Ihrer Werbung entsprechend hoch sein. Wollen Sie hingegen Ihre Produkte hauptsächlich über einen günstigen Preis verkaufen, werden Sie wahrscheinlich das Werbebudget etwas niedriger halten müssen.
Als Faustregel lässt sich festhalten, dass je teurer und je weiter oben im Premiumsegment Ihr Produkt angesiedelt ist, desto mehr müssen Sie für Werbung und Imagekampagnen ausgeben.
Allgemein besteht die Aufgabe der Werbung darin, Informationen über Ihr Produkt zu vermitteln. Einerseits natürlich, dass Ihr Produkt überhaupt existiert, andererseits aber auch über besondere Eigenschaften und Probleme die es beim potentiellen Kunden löst.
Diese 4 Ziele sollten Sie berücksichtigen:
Bekanntmachen: Sie machen Ihr Produkt bei Ihrer potentiellen Kundengruppe bekannt.
Informationen: Hier geben sie Produktinformationen weiter, wie technische Daten, besondere Verarbeitung, Preis und so weiter.
Image: Ihr Produkt und auch Ihr Unternehmen soll beim Kunden einen guten Eindruck hinterlassen.
„Call to action“: Letztlich soll Ihr Kunde auch zum Kauf Ihres Produkts bewegt werden. Eine Handlungsaufforderung (englisch: Call to action) ist zum Beispiel: „Bestellen Sie noch heute!“
Wie bereits erwähnt, muss auch Ihre Werbebotschaft zu Ihrem Unternehmensleitbild passen. Beispielsweise können Sie bei Bio-Produkten auf eine besonders Ressourcenschonende und natürliche Herstellung Ihres Produkts aufmerksam machen, da dies für diese Zielgruppe relevant ist. Der Preis in diesem Segment ist in der Regel untergeordnet, das heißt diese Kundengruppe akzeptiert für echte Bio-Produkte auch einen höheren Preis.
Eines der wichtigsten Elemente der Kommunikationspolitik ist die Werbung. Ziel ist in erster Linie die Absatzförderung. Werbung soll Ihre Kunden darüber informieren, dass Ihr Produkt existiert und ihn zum Kauf anregen. Im Folgenden zeige ich Ihnen, welche grundlegenden Werbeformen es gibt.
Zu den klassischen Werbeformen gehören alle Offline-Medien, das heißt Werbung in Zeitungen, im Radio, im Fernsehen, auf Plakaten und so weiter. Die Reichweite ist hoch und auch wirksam. Allerdings müssen Sie dafür in der Regel ein höheres Werbebudget einplanen. Ein Fernsehspot, mit einer hohen Qualität und entsprechender Reichweite, kann sehr viel Geld kosten.
Auch hier kommen Ihre Gedanken zu Ihrer Zielgruppe wieder zum Einsatz. Welche Offline-Medien nutzen Ihre Kunden? Zeitschriften beispielsweise sind meist sehr themenbezogen und haben daher einen geringen Streuverlust.
Onlinewerbung nimmt immer mehr an Bedeutung zu und das für fast jede Zielgruppe. Sie haben hier Möglichkeiten, die die klassische Werbung nicht bieten kann: Sie können Werbung sehr zielgerichtet schalten und auch den Ertrag daraus messen. Weitere Vorteile sind eine enorme Reichweite und geringere Anfangskosten. Mehr Informationen zum Thema Onlinewerbung habe ich für Sie in diesem Artikel zusammengetragen: Onlinemarketing: Das Netz als neuen Absatzmarkt nutzen.
Eine weitere Möglichkeit der Kommunikationspolitik ist die Verkaufsförderung. Diese findet in der Regel direkt am Verkaufsort statt. Ziel ist es, vor allem kurzfristig Verkaufsanreize zu schaffen. Die Reichweite ist zwar gering, allerdings erhalten Sie oft unmittelbar Feedback durch Ihre Kunden. Verkaufsfördernde Aktivitäten sind unter anderem:
Das Ziel der Öffentlichkeitsarbeit liegt in erster Linie darin, das Image Ihres Unternehmens zu verbessern. Für Ihre Zielgruppe und auch Geschäftspartner soll eine Vertrauensbasis und Sympathie geschaffen werden.
Durch Public Relations können Sie auch den Bekanntheitsgrad Ihrer Firma steigern. Informationen, die Sie über Öffentlichkeitsarbeit verbreiten, haben oftmals eine höhere Glaubwürdigkeit als andere Arten der Werbung.
Zur Öffentlichkeitsarbeit gehören zum Beispiel:
Lesen Sie hier mehr zur Öffentlichkeitsarbeit!
Ziel ist, dass Sie sich Gedanken machen, wie Sie Ihr Produkt bekannt machen und Ihre Zielgruppe erreichen. Erstellen Sie ein Konzept, welche Werbeinstrumente Sie nutzen und auch warum gerade diese Werbeart. Dazu erstellen Sie ein möglichst genaues Profil Ihrer Zielgruppe.
Bedenken Sie auch, dass Werbung hohe Kosten verursachen kann. Ihre Werbemaßnahmen müssen daher in einem ausgewogenem Verhältnis zum Nutzen stehen. Hier wird oft die Reichweite als Vergleich herangezogen.
Im nächsten Artikel gehe ich näher auf das Onlinemarketing ein und zeige Ihnen, wie Sie diesen Bereich der Kommunikationspolitik optimal in Ihrem Unternehmen einsetzen.
Torsten Montag ist seit 2004 als Chefredakteur inhaltlich für das Gründerlexikon verantwortlich. Er ist regelmäßig Interviewpartner sowie Gastautor von Fachbeiträgen externer Medien zum Thema Gründung und Selbständigkeit. Bevor er gruenderlexikon.de gegründet hat, war er als Steuerfachangestellter und Betriebswirt ua. bei PwC und einer Steuerkanzlei in Thüringen tätig.
