Marketingbudget ermitteln

In Ihrem Marketingmix haben Sie die einzelnen Maßnahmen des Marketings festgelegt. Im nächsten Schritt, können Sie jetzt den finanziellen Rahmen bestimmen. Dafür gibt es natürlich keine allgemein gültige Formel die immer anwendbar ist. Grundsätzlich gibt es eine ganze Reihe von Verfahrensweisen, wie Sie Ihr Marketingbudget festlegen. Ich werde Ihnen die gängigsten und die für Existenzgründer am sinnvollsten vorstellen.

Häufig werden nicht alle Kosten berücksichtigt. Grundsätzlich sollten Sie folgende Kostenfaktoren mit einkalkulieren:

• Gestaltungs- und Produktionskosten (Entwürfe für Flyer, Anzeigen etc.)
• Vertriebskosten
• Reisekosten (zum Beispiel Außendienstmitarbeiter)
• Marktforschung (Kostet Zeit und somit Geld)
• Kalkulatorischer Unternehmenslohn (Ihre Zeit, wenn Sie sich damit auseinandersetzen)
• Sonstige Kosten (Seminare für Partner, Verkaufsschulungen etc.)

Sie werden nicht jeden einzelnen Posten auf den Cent genau im Vorfeld abschätzen können. Beispielsweise können Sie nicht exakt festlegen, wie viel Zeit für Marktforschung benötigt wird. Doch versuchen Sie, so gut wie möglich zu schätzen. Wichtig ist auch, dass Sie hinterher auswerten, wie lange Sie tatsächlich benötigt haben. Dadurch können für die Zukunft bessere Erfahrungswerte einfließen lassen.

Diese Frage ist nicht pauschal zu beantworten. Es kommt auch darauf an, in welcher Branche Sie tätig sind. Im VR-Branchenbrief können Sie sich im ersten Schritt einen Überblick verschaffen, wie viel in Ihrer Branche im Durchschnitt für Marketing ausgegeben wird. Als neuer Unternehmer, sollten Sie sich dabei am oberen Wert orientieren, da Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen noch bekannt machen müssen. Das ist aber nur ein erster Schritt. Ich zeige Ihnen im Folgenden weitere Möglichkeiten, wie Sie Ihr Marketingbudget festlegen können.

Bei der Ausgabenbezogenen Methode orientieren Sie sich am Umsatz und Gewinn des Vorjahres, d. h. Sie legen fest, wie viel Sie von Ihrem Vorjahresgewinn für die Werbung abzweigen. Das hat den Vorteil, dass Sie sich nicht bei der Werbeplanung „übernehmen“. Sie nutzen nur die finanziellen Mittel über die Sie auch tatsächlich verfügen. Diese Methode wird häufig von Einzelhändlern angewandt. Der Nachteil ist hierbei, dass Sie noch nicht wissen können ob das Betriebsergebnis des laufenden Jahres ebenso ausfallen wird.

Bei der Konkurrenzorientierten Methode der Budgetplanung orientieren Sie sich an den Werbeausgaben Ihres stärksten Konkurrenten und versuchen innerhalb dieses finanziellen Umfanges „mitzuhalten“. Allerdings ist es oft nicht einfach, das Budget des Mitbewerbers einzuschätzen. Weiterhin kann man so zwar werbepolitisch mit dem Konkurrenten „gleichziehen“ es ist aber fraglich, ob die Anwendung des gleichen Werbebudgets auch den gewünschten Werbeerfolg nach sich zieht. Außerdem können Sie somit zwar bestenfalls „gleich gut“ wie Ihr Konkurrent sein, sich aber nicht von ihm deutlich abheben.

Bei der Zielorientierten Methode orientieren Sie sich an Ihren eigenen gesetzten Werbezielen und berechnen die finanziellen Mittel, die zu deren Erreichung notwendig sind. Durch die zielorientierte Planung des Marketingbudgets werden alle anfallenden Werbekosten erfasst, dazu gehören unter anderem:

• Kosten für die Erstellung von Werbevorlagen und Schaltkosten der einzelnen Medien (Mediakosten)
• Kosten externer Berater (Grafiker, Werbeagenturen)
• Versandkosten bei Mailings etc.
• Rücklagen für nicht planbare Ausgaben

Der Vorteil darin besteht natürlich, dass Sie sich wiederholt intensiv mit Ihren eigenen Werbezielen auseinandersetzen.

Für welche Methode Sie sich entscheiden, hängt auch davon ab, wie Sie in der Praxis damit klar kommen und auch, wie leicht oder schwer es ist, die dazu benötigten Daten zu erhalten. Falls es beispielsweise nicht möglich ist, das Werbebudget Ihrer Konkurrenz zu ermitteln, dann fällt diese Variante logischerweise weg.