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Sie sind soweit und haben eine innovative Geschäftsidee entwickelt, mit der Sie nach Ihrer Einschätzung, Ihre potentiellen Kunden erfolgreich bedienen können. Zum jetzigen Zeitpunkt kennen Ihre Kunden allerdings weder Sie, noch Ihr Unternehmen oder gar Ihr Produkt. Eine gründliche Planung Ihrer Werbemaßnahmen und eine klare Zielformulierung helfen Ihnen, strukturiert bei der Vermarktung Ihrer Geschäftsidee vorzugehen.
Die Werbeplanung ist ein Instrument zur Umsetzung eines konkreten Werbezieles eines Unternehmens. Sie beinhaltet demnach die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle konkreter kommunikationspolitischer Maßnahmen. Der Werbeplan an sich ist ein Leitfaden, in dem die einzelnen, fest umrissenen Werbeziele und die dafür notwendigen Schritte zu deren Realisierung analytisch geplant und dokumentiert sind. Die konkreten Einheiten eines solchen Planes werden ausführlich im Abschnitt „Inhalt und Aufbau eines Werbeplans“ erläutert.
Der Werbeplan wird durch Sie, den Unternehmer erstellt. Dabei können Sie sich natürlich durch spezialisierte Marktforschungs- unternehmen oder -berater unterstützen lassen.
Einen Werbeplan zu erstellen ist nicht nur für bereits bestehende Unternehmen sinnvoll und wichtig. Bereits Existenzgründer müssen sich, im Zuge der Ausarbeitung ihres Businessplanes, mit ihren werbetechnischen Zielen auseinander setzen. Das heißt unter anderem, dass Sie ihren Markt sowie Zielgruppen und Konkurrenten konkret beobachten und analysieren müssen. Die Untersuchung des Marktes als Teil des Geschäftsplanes bietet für die Existenzgründer bereits eine gute Vorlage zur Umsetzung marketingpolitischer Ziele.
Alle relevanten Informationen zum Businessplan finden Sie in unserer Serie Businessplan für Existenzgründer.
Der Adressat des Werbeleitfadens bei Existenzgründern ist, zusammen mit dem Businessplan, die Bundesagentur für Arbeit. Bei allen weiteren Unternehmen sind mögliche Interessenten des Werbeplanes geldgebende Institutionen, wie Kreditunternehmen und Banken oder stille Teilhaber, die möglicherweise die Umsetzung der Werbeziele mit finanzieren.
Der Begriff Vermarktung steht für die offensive Umsetzung von Geschäftsideen, Leistungen und Gütern am Markt in Erträge. In der Regel wird der Begriff auch mit dem Marketing von Unternehmen, Verbänden oder Einzelpersonen gleichgesetzt. Als Unterscheidungsmerkmal kann gelten, das im üblichen Verständnis Vermarktungsaktivitäten eher im monetären Zusammenhang gesehen werden, während dem „Marketing“ die komplexen Beziehungen zwischen Anbietern und Kunden zugeschrieben werden. In jedem Falle beziehen beide Begriffe Medien, Multiplikatoren und Partner in den Vermarktungsprozess mit ein sowie Anreize, bestimmte Angebote überhaupt erst marktfähig zu machen.
Gegenstand der Vermarktung
Gegenstand der Vermarktung sind nicht nur Produkte und Dienstleistungen, sondern auch geistige Leistungen wie Konzepte, Patente, Medienformate, Veranstaltungen oder Kunstwerke, sowie ideelle Werte wie Geschichte, Natur, Traditionen oder Lifestyle. Alles, was am Markt einen Preis oder eine Gegenleistung erzielen kann, wird in der Regel auch vermarktet.
Formen der Vermarktung
Die Formen der Vermarktung entsprechen im Grundsatz den „4 P“ des Marketings, also der Vermarktung nach Aspekten des Produkts, des Preises, der Platzierung und der Promotion. In der Regel bilden diese Formen eine Einheit im Marketing-Mix. Alle weiteren „P“, die sich im Lauf der Zeit dazu gesellt haben, lassen sich in irgendeiner Form auch auf die „4 P“ zurückführen. Allerdings haben einige Prozesse so an Bedeutung gewonnen, dass sie auch den Typ der Vermarktungsstrategie bestimmen können. Beispielsweise ist die Entwicklung von touristischen Regionen oft an eine Interessenvertretung in der Politik gebunden („Politics“), und im expandierenden Vertriebskanal Internet unterstützt die „Public Voice“, also die positive Darstellung von Angeboten in Communities und Blogs, eine gute Vermarktung.
Der eigentliche Werbeprozess beginnt mit der Informationsgewinnung - der Aufnahme des IST-Zustandes. Das heißt, erst wenn Sie eine genaue Kenntnis über Ihren aktuellen Status Quo des Unternehmens und die vorherrschende Marktsituation haben, können genaue Zielvorgaben aufgestellt werden. Sie müssen im Wesentlichen drei Bereiche analysieren:
Je nach Unternehmensgröße fallen diese Untersuchungen natürlich mehr oder weniger umfangreich aus
Bei der Analyse Ihres Unternehmens tragen Sie die werberelevanten Rahmenfakten zu Ihrem Unternehmen zusammen. Auch Ihre finanziellen Möglichkeiten und Restriktionen werden schon hier überprüft. Bereits gestellte strategische Zielvorgaben, die dann ja auch mittels der Werbekonzepte umgesetzt werden sollen, werden noch einmal zusammengetragen. Die Umsetzung der Werbung muss natürlich inhaltlich und wirtschaftlich mit bereits laufenden Maßnahmen im Unternehmen harmonieren und integriert werden. Weiterhin müssen Sie bei diesem Abschnitt analysieren, wo Ihre Stärken und Schwächen liegen.
Befragen Sie Ihre Kunden zu ihrer Zufriedenheit und erzeugen Sie so Kundenmeinungen! Sammeln und werten Sie Reklamationen aus!
Wenn Sie aufgrund von Kundenbefragungen und Reklamationen ein Produkt oder eine Serviceleistung verändern, sollte diese Veränderung auch beworben werden.
Zum Beispiel erfährt der „Klempnermeister Rohrfrei“ aufgrund von Beschwerden, dass es dem Kunden zu lang dauert bis er oder seine Kollegen nach Anruf beim Kunden vor Ort erscheinen. Er führt daraufhin eine Art Servicegarantie ein die sicherstellt, dass einer seiner Klempner bis maximal 24 h nach Anruf beim Kunden eintrifft. Diese neue Serviceleistung muss vom Unternehmer beworben werden.
Sie zeigen mit dieser Aktion Ihren Kunden, dass Sie sich verändern und verbessern wollen und natürlich, dass Sie die Beschwerden der Kunden ernst nehmen. Nur wenn Sie sich Ihre Problemzonen vor Augen führen, können Sie später bei der Zielsetzung festhalten, was Sie eigentlich verändern wollen und sollten. Und ebenso können Sie nur Ihre Stärken ausbauen, wenn Sie sich deren bewusst sind.
Nicht nur Existenzgründer, auch gestandene Unternehmer sind bei der Umsetzung des Werbekonzepts auf Hilfe angewiesen.
Im Bereich der Marktanalyse müssen Informationen zu Ihren Produkten oder Dienstleistungen und Ihrem Marktumfeld, also Ihre Mitbewerber (Konkurrenzprodukte oder –leistungen und deren Preise) und Ihre Kunden und deren Einstellungen und Verhaltensmuster etc., gesammelt werden. Wichtig ist es bei dieser Untersuchung auch gleich Trends mit einzubeziehen, damit Sie mit Ihrer Werbung noch rechtzeitig darauf reagieren können. Diese Aufgaben können Sie natürlich an Marktforschungsunternehmen oder –agenturen delegieren. Es gibt auch Online-Anbieter, die aufgrund von großen Datenmengen über die sie verfügen, Analysen Ihrer Konkurrenten oder Märkte durchführen können. (Siehe SEO Tools) So können schon im vorab Maßnahmen, besonders im Bereich der Internetwerbung untersucht werden.
Bei der Werbeanalyse beschäftigen Sie sich vor allem mit der Wirkungsweise bestimmter Werbemaßnahmen. Sie stellen also Werbemittel und –träger ihren Einsatzzwecken und Kosten gegenüber, um dann, bei der Konzepterstellung, die für Sie geeignete Werbemaßnahme auswählen zu können.
Sie wollen wissen, ob und wie sich Mundpropaganda zur Neukundengewinnung eignet? Dann sind diese wertvollen Informationen für Sie unverzichtbar: So funktioniert Mundpropaganda im wahren Leben. Mit dem eigens konzipierten Onlinerechner erfahren Sie darüber hinaus, welche zählbare Auswirkung Mund-zu-Mund-Propaganda haben kann. Nachdem Sie einen genauen Überblick über Ihre Unternehmens- und Marktsituation haben, können Sie mit der eigentlichen Erstellung eines Werbeplans beginnen.
Sicherlich ist es in Ihrem Arbeitsalltag als Unternehmer meist unmöglich, selbst Marktforschungsaufgaben zu betreiben. Hierfür gibt es zahlreiche externe Berater (z. B. Marktforschungsinstitute oder Werbeagenturen), die für Sie die nötigen Informationen beschaffen.
Um das richtige Marktforschungsinstitut für Ihre Zwecke auszuwählen, können Sie z. B. den Suchdienst www.marktforschung.de nutzen, indem Sie das Institut nach geografischen Wirkungskreis, Branchenschwerpunkt und Suchthema auswählen können.
Marktforschungsinstitute analysieren die Eigenheiten, Nutzungsgewohnheiten und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen. Die erhobenen Daten bilden die Grundlage, um bestehende oder potenzielle Neukunden sinnvoll mit genau abgestimmten Werbeaktionen anzusprechen. Des weiteren ist es diesen Institutionen möglich, Marktlücken zu finden, die dann konkret mittels Ihrer Werbepolitik „bearbeitet“ werden können.
Werbeagenturen unterstützen Unternehmer nicht nur bei der konkreten Konzeption und Produktion werbepolitischer Maßnahmen, sie können bereits die Wirksamkeit bestimmter Werbekonzepte untersuchen. Weitere Unterstützung und Beratung können Sie durch den Kontakt und Erfahrungsaustausch mit Einkaufsverbänden bestimmter Produktarten und Interessengemeinschaften bestimmter Branchen erfahren. Siehe Berufsverbände und Branchenverbände!
Auch die Industrie-und Handelskammern der Bundesländer können zur Informationsbeschaffung beitragen.
Immer wieder ein riskantes Thema für Unternehmer ist die "Irreführende Werbung" - zu diesem Thema informiert das Gründerlexikon in der gleichnamigen Serie: Irreführende Werbung - lassen Sie sich nicht aufs Glatteis führen.
Falls Sie als neugegründetes Unternehmen nicht über die finanziellen Mittel verfügen, um ein Marktforschungsinstitut oder eine große Unternehmensberatung zu beauftragen, können Sie auch die Kompetenzen eines auf Marketing spezialisierten Gründercoaches nutzen. Dieser erarbeitet mit Ihnen gemeinsam in mehreren Interviews eine für Sie geeignete Werbestrategie.
Grundsätzlich sollte jeder Unternehmer wissen wollen, wohin „die Reise“ mit seinen Produkten oder Dienstleistungen gehen soll und welche Ansprüche er an deren Vermarktung stellt. Die Planung und Umsetzung von Werbezielen ermöglichen es Ihnen als Unternehmer, Ihre Marktteilnehmer kennenzulernen und sich gegenüber Ihren Mitbewerbern zu profilieren. Außerdem können Sie mehr über die Bedürfnisse Ihrer Kunden erfahren sowie den Bekannt- und Beliebtheitsgrad Ihrer angebotenen Waren oder Leistungen zu erforschen.
Nur durch das Sammeln dieser Informationen lassen sich geeignete Maßnahmen für die Zukunft einleiten und umsetzen. Während oder nach der Durchführung von Werbeaktionen können Sie Reaktionen seitens Ihrer Kunden auf Ihre Produkte, Dienstleistungen und Werbeprogramme erfahren und messen, die Ihnen ebenfalls Aufschluss über notwendige Korrekturen Ihrer marketingpolitischen Handlungsweisen geben.
Ein solider Werbeplan verlangt eine strukturierte Gliederung, die wie folgt aussehen kann:
Was möchten Sie mit Ihrem Werbekonzept erzielen? Wollen Sie sich in einem neuen Markt einbringen oder ein neues Produkt oder eine neue Serviceleistung einführen? Wollen Sie bestehende Kunden über Veränderungen und Verbesserungen informieren? Möchten Sie ein Image bewusst fördern oder einen bisherigen negativen Ruf ändern? Dann muss eine positive Reputation her, besonders bei Internetauftritten der Unternehmen spielt das eine große Rolle. Mit dem Reputationsmanagement überwachen Sie Ihren Ruf im Internet und wirken bei negativer Propaganda entgegen. Hierfür gibt es auch spezielle Internetanbieter, die die Überwachung Ihrer Online-Reputation übernehmen und auch Strategien zu deren Verbesserung entwickeln. Mehr Informationen zum Thema Reputation und Reputationsmanagement erfahren Sie im Artikel: Die Bedeutung vom Online Reputations Management für Unternehmer.
Es reicht hier natürlich nicht z. B. folgendes Ziel festzuhalten „Wir wollen unseren Umsatz und Gewinn steigern“. Die gestellten strategischen Ziele müssen auch operational formuliert werden und zwar in 3 Dimensionen:
So sollte das eben genannte Beispiel auf das folgende Ziel konkretisiert werden: „Wir wollen den Umsatz unseres Produktes XY (Inhalt) im kommenden Jahr (Zeitbezug) um 20 % steigern (Ausmaß). Nur so ist auch eine anschließende Werbeerfolgskontrolle möglich.
Jetzt legen Sie Ihre Zielgruppe fest, an die die Werbemaßnahmen gerichtet sind, denn ein Ziel der Werbekampagne soll sein, nur die möglichen Käufer anzusprechen. Legen Sie also fest, ob Sie Händler, Gewerbetreibende oder Endkunden ansprechen möchten.
Je nach Umfang der Werbeplanung sollten Sie hier auch die Eigenheiten Ihrer Kundschaft definieren. Welche demografischen Merkmale weisen Ihre Kunden auf, also Alter, Wohngebiet, Bildung etc. Welche Kaufgewohnheiten, Wertvorstellungen und Einstellungen haben Ihre Käufer?
Dies ist zwar aufwendig, erleichtert aber die Auswahl der Werbemittel und –träger und ermöglicht eine genaue Ansprache der Zielkunden.
Entscheiden Sie hier, ob Sie Ihre Werbung lokal, regional, national oder gar international durchführen wollen. Oft entscheidet die geographische Eingrenzung der Werbemaßnahmen auch über die Auswahl der einzusetzenden Werbemittel. Hier legen Sie auch fest, ob Sie Ihre Werbung online oder offline verbreiten wollen. Bei der Online-Werbung sollten Sie sich gegebenenfalls durch Berater für Onlinemarketing unterstützen lassen, damit Sie Ihre Werbung effizient platzieren und damit Sie überhaupt von Ihren Zielkunden „gefunden“ werden.
Wollen Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen in geographischen Gebieten einsetzen, in denen Sie bisher noch nicht tätig waren und über die Sie wenig bis keine Informationen besitzen, so kann es sinnvoll sein, externe Standortanalysen durchführen zu lassen. Hier unterstützen Sie spezialisierte Geo-Marketing-Unternehmen, indem u. a. Umsatzprognosen für den gewünschten Standort aber auch Faktoren zu potenziellen Kunden und vorhandenen Mitbewerbern aufgestellt und zusammengetragen werden.
Legen Sie fest, in welchem Zeitraum oder zu welchem Zeitpunkt die Werbung erfolgen soll. Hier spielen saisonale Zeiträume (Weihnachten, Ostern) oder Zeitpunkte (Muttertag, etc.) eine Rolle. Ein gewisser zeitlicher Vorlauf zu den saisonalen Höhepunkten muss in der Planung berücksichtigt werden.
Werbeträger sind die Medien, (z. B. Tageszeitung, TV, Radio, Internet etc.) die mithilfe der Werbemittel (z. B. Anzeige, TV- oder Radiospot, Bannerwerbung im Internet) die Werbebotschaft an die Zielgruppe übertragen. Siehe auch Werbeformen und Werbeträgr!
Die Auswahl und Einsatz der Medien muss hier ganz konkret, mittels eines Mediaplanes, festgelegt werden. Sie bestimmen also für jedes einzelne Werbeziel folgende Mediaziele:
Diesem Abschnitt kommt eine große Bedeutung zu, denn die Auswahl und Verbreitung der Werbemedien unterstützt die genaue Kundenansprache und entscheidet häufig mit über den Erfolg einer Werbekampagne.
Das komplette Werbekonzept hängt natürlich von der Höhe der finanziellen Mittel ab, die dafür zur Verfügung stehen.
Beispiel
Google AdWords Werbung kostet Geld. Wie die Höhe des Werbebudgets die Anzahl der Einblendungen beeinflusst, erfahren Sie in diesem Artikel: Werben mit Google Adwords.
Es gibt verschiedene Systeme zur Aufstellung eines Werbebudgets:
Bei der Ausgabenbezogenen Methode orientieren Sie sich am Umsatz und Gewinn des Vorjahres, d. h. Sie legen fest, wie viel Sie von Ihrem Vorjahresgewinn für die Werbung abzweigen. Das hat den Vorteil, dass Sie sich nicht bei der Werbeplanung „übernehmen“. Sie nutzen nur die finanziellen Mittel über die Sie auch tatsächlich verfügen. Diese Methode wird häufig von Einzelhändlern angewandt. Der Nachteil ist hierbei, dass Sie noch nicht wissen können ob das Betriebsergebnis des laufenden Jahres ebenso ausfallen wird.
Bei der Konkurrenzorientierten Methode der Budgetplanung orientieren Sie sich an den Werbeausgaben Ihres stärksten Konkurrenten und versuchen innerhalb dieses finanziellen Umfanges „mitzuhalten“. Allerdings ist es oft nicht einfach, das Budget des Mitbewerbers einzuschätzen. Weiterhin kann man so zwar werbepolitisch mit dem Konkurrenten „gleichziehen“ es ist aber fraglich, ob die Anwendung des gleichen Werbebudgets auch den gewünschten Werbeerfolg nach sich zieht. Außerdem können Sie somit zwar bestenfalls „gleich gut“ wie Ihr Konkurrent sein, sich aber nicht von ihm deutlich abheben.
Bei der Zielorientierten Methode orientieren Sie sich an Ihren eigenen gesetzten Werbezielen und berechnen die finanziellen Mittel, die zu deren Erreichung notwendig sind. Durch die zielorientierte Planung des Werbebudgets werden alle anfallenden Werbekosten erfasst, dazu gehören unter anderem:
Der Vorteil darin besteht natürlich, dass Sie sich wiederholt intensiv mit Ihren eigenen Werbezielen auseinandersetzen.
Der Werbeplan muss mit einer Wirtschaftlichkeitsrechnungen kontrolliert werden. Nach Abschluss der Werbeaktionen vergleichen Sie das Ergebnis mit den gestellten operationalen Zielsetzungen. Grundlage für die Berechnung sind hier die Umsätze der beworbenen Artikel oder Leistungen. Darüber hinaus messen Sie eine mögliche Änderung der Kundenfrequenz (Beispiel: Mehr-Klicks durch Kunden auf der Internetseite) oder Kundenzählung im Ladengeschäft durch Lichtschranken oder Praktikanten. Hinterfragen und werten Sie außerdem Kundenreaktionen aus.
Sie können in diesem Rahmen eine weitere Kundenbefragung durchführen, die sich konkret auf eine Werbemaßnahme beziehen. So erfahren Sie mehr über den Bekanntheitsgrad Ihrer Produkte und Leistungen oder über das Image Ihres Unternehmens.
In meinem Artikel: So erstellen Sie eine Kundenbefragung erfahren Sie alles Wissenswerte rund um das wie, wo und warum der Befragung von Kunden.
Sie können natürlich den Kunden auch ganz direkt am Point of Sale (PoS) nach dessen Kaufmotivation befragen.
Die Werbeauswirkung auf Ihren Umsatz und Gewinn ist nicht immer ohne weiteres messbar, da auch andere Größen wie Konjunktur oder saisonale Schwankungen eine Rolle spielen. Hier können Sie zur Berechnungsgrundlage den über den üblichen Umsatz hinausgehenden Mehrumsatz verwenden.
Denn schon der Unternehmer Henry Ford wusste: „Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen, kann ebenso seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen.“
