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Natürlich sind Sie von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung überzeugt. Bleiben die Umsätze dennoch hinter den Erwartungen zurück? Fragen Sie sich wie so viele andere Existenzgründer, wie Sie Ihre Kunden von Ihren Produkten überzeugen? Das Zauberwort lautet: Kundennutzen! Wie Sie diesen finden, ihn klar formulieren und kommunizieren und so Ihre Umsätze nachhaltig steigern, zeige ich Ihnen in diesem Beitrag.
Als Kundennutzen bezeichnet man den einen wichtigen Grund, aus dem sich der Kunde dafür entscheidet, Ihr Produkt zu kaufen. Um zu verstehen, was es damit auf sich hat, müssen wir zunächst einige Begriffe und Definitionen klären:
So könnte der Kundennutzen am Beispiel eines sensitiven Hundefutters auf Basis biologischer Bestandteile aussehen:
Nutzen für den Kunden | Kundennutzen Beispiel |
|---|---|
Grundnutzen | Der Kunde kann seinen Hund ernähren. |
Zusatznutzen | Dank spezieller Inhaltsstoffe ist das Futter auch für Hunde mit Erkrankungen oder Unverträglichkeiten geeignet. |
Alleinstellungsmerkmal | Durch die Verwendung biologischer Bestandteile versorgen die Kunden ihre Tiere mit gesundem Futter und dem guten Gefühl, sie optimal zu ernähren. |
Viele Existenzgründer scheitern bei ihrer Vermarktung nicht nur daran, dass sie die Alleinstellungsmerkmale ihres Produkts oder ihrer Dienstleistung nicht kennen. Oft besitzen sie schlichtweg keinen USP, etwa wenn sich der Gesamtnutzen ihres Angebots für den Kunden nicht ausreichend von dem der Wettbewerber unterscheidet.
In jedem Fall können Sie den Kundennutzen bei der Beeinflussung der Kaufentscheidung nur dann ansprechen, wenn Sie den Unterschied zwischen Produktvorteilen und Nutzen verstehen:
Der Kundennutzen spricht die Emotionen des Kunden an, während Produktvorteile rein die rationale Entscheidung, die wichtigsten Bedürfnisse aus Kundenperspektive ansprechen.
Ehe Sie den Kundennutzen gezielt für Ihr Marketing nutzen können, müssen Sie diesen herausarbeiten. Dafür folgen Sie als Verkäufer diesen Schritten der Kundennutzenanalyse:
Was macht Ihr Produkt für den Kunden aus? Stellen Sie alle Merkmale zusammen. Gemeint sind neben Farben, Formen und Größen auch technische Produktmerkmale und Funktionen, die ein Kundenbedürfnis erfüllen könnten. Diese Informationen sind für den Kunden nicht nur eine wichtige Grundlage für die Kaufentscheidung, sondern auch die Basis für die Kundennutzenanalyse Ihres Unternehmens.
Beispiel: In den technischen Produktmerkmalen eines Kühlschranks steht, dass dieser eine Lautstärke von nur 33 dB aufweist.
Leiten Sie aus den Produktmerkmalen die Vorteile des Produkts für den Kunden ab. Der Verkäufer kann diese Produktvorteile im Verkaufsgespräch nutzen, um dem Gegenüber den Produktnutzen aufzuzeigen.
Beispiel: Mit der Angabe 33 dB kann der Laie nichts anfangen. Wohl aber mit dem Hinweis, dass der Kühlschrank verglichen mit ähnlichen Geräten besonders leise ist.
Man könnte sagen: Übersetzen Sie die technischen Merkmale des Artikels in Vorteile, die aus der Sicht des Kunden relevant sind.
Jetzt kommt die eigentlich entscheidende Überlegung: Übersetzen Sie die Produktvorteile in einen Nutzen. Dazu müssen Sie sich in die Perspektive des Käufers versetzen und überlegen: Wodurch ließe er sich davon überzeugen, Ihr Produkt zu kaufen? Welche Produktvorteile befriedigen seine Kundenbedürfnisse?
Beispiel: Ein leiser Kühlschrank ist zwar bereits ein Nutzenargument. Die Information, dass der Kunde diesen Kühlschrank problemlos in einer offenen Wohnküche aufstellen kann, ohne davon gestört zu werden, beeinflusst die Kaufentscheidung aber deutlich mehr und befriedigt ein Kundenbedürfnis (Wunsch nach mehr Ruhe).
Finden Sie heraus, was Ihre Kunden bewegt, welche Bedürfnisse sie haben und von welchen Produktmerkmalen sie besonders profitieren würden. Für die Kundennutzenanalyse stehen Ihnen als Verkäufer mehrere Möglichkeiten zur Verfügung:
Sobald Sie herausgearbeitet haben, auf welchen Nutzen es für Ihre Kunden ankommt, sollten Sie dieses Wissen für Ihren Vertrieb nutzen. Richten Sie Ihr gesamtes Marketing und Ihre Vertriebsstrategie an Ihren verkaufsstarken Argumenten aus. Diese können Sie im individuellen Verkaufsgespräch ebenso verwenden wie in großangelegten Marketingkampagnen.
Mit Formulierungen wie „Wir bieten ..." oder „Wir haben ... entwickelt." heben Sie sich nicht von der Konkurrenz ab und erzielen kaum Erfolge bei Ihren Kunden. Denn so konzentrieren Sie sich rein auf die Produktmerkmale oder die Eigenschaften Ihres Unternehmens statt auf den Kunden. Setzen Sie lieber auf die Sie-Perspektive. Verwenden Sie Formulierungen, wie „So sparen Sie ...", „Damit erhöhen Sie ...", „So verbessern Sie ..." usw. Diese verdeutlichen dem Kunden, welchen individuellen Nutzen er von einem Produkt oder Ihrem Unternehmen hat. Außerdem sollten Sie konkrete Beispiele aufzeigen und nicht einfach auf eine Optimierung der Kosten hinweisen.
Der individuelle Kundennutzen hängt von den Merkmalen und Vorteilen Ihres Produkts oder auch von Eigenheiten Ihres Unternehmens ab. Typische Beispiele sind:
In ausnahmslos jedem Bereich des Vertriebs ist die Kommunikation des Kundennutzens von entscheidender Bedeutung. Ob Verbraucher oder Geschäftskunde, er entscheidet sich nicht für einzelne Produktmerkmale, Vorteile oder technische Daten. Er kauft den Nutzen. Kennt er diesen nicht, kauft er auch das Produkt nicht.
Als Ergebnis einer Blogparade hat Dr. Kerstin Hoffmann ein 106-seitiges E-Book zusammengestellt, das wichtige Fragen rund um den Kundennutzen beantwortet. Informieren Sie sich über Themen wie:
Möchten Sie als Verkäufer tiefer in die Materie einsteigen?
Bei einer Kundennutzen-Matrix handelt es sich um eine Methode, die von den Professoren Chan Kim und Renée Mauborgne entwickelt wurde. Sie beruht darauf, dass jeder Käufer mehrere Prozessschritte durchläuft, während er ein Produkt kauft und nutzt. Diese Phasen können unterschiedliche Ausprägungen des Kundennutzens hervorrufen, etwa bei einer Hotelbuchung, die von der Vorinformation über die Buchung bis hin zum Check-in, der Übernachtung und dem Frühstück unterschiedliche Berührungspunkte bietet.
Die Kundennutzen-Matrix sieht auf der x-Achse die Phasen des Kundenerlebnisses vor, auf der y-Achse hingegen die Möglichkeiten, dem Kunden einen Nutzen zu verschaffen.
Torsten Montag ist seit 2004 als Chefredakteur inhaltlich für das Gründerlexikon verantwortlich. Er ist regelmäßig Interviewpartner sowie Gastautor von Fachbeiträgen externer Medien zum Thema Gründung und Selbständigkeit. Bevor er gruenderlexikon.de gegründet hat, war er als Steuerfachangestellter und Betriebswirt ua. bei PwC und einer Steuerkanzlei in Thüringen tätig.
