Marktforschung

Marktforschung

Jedes Unternehmen, jeder Geschäftsbetrieb und jeder Freiberufler ist nur dann wirtschaftlich erfolgreich, wenn seine Produkte Anklang bei den Kunden finden und von diesen erworben werden. Von Beginn an ist es daher unentbehrlich, das Angebot des Unternehmens auf die Kundenwünsche auszurichten und sich darüber hinaus sichtbar am Markt zu positionieren. 

Die entsprechende Datenbasis hierfür liefert die Marktforschung, die damit von der Entwicklung des Businesskonzeptes an ein entscheidendes betriebswirtschaftliches Instrument darstellt. 

Systematisch im Marketing angesiedelt, stellt die Marktforschung auch Entscheidungsgrundlagen für zahlreiche weitere Unternehmensbereiche dar. So lassen sich aufgrund der ermittelten Erkenntnisse nicht nur geeignete Werbe- und Kommunikationsstrategien erarbeiten, sondern auch wesentliche Entscheidungen hinsichtlich des Produktionsprogrammes oder der Beschaffung treffen. 

Aufgaben und Ziele der Marktforschung

Dem frühzeitigen Erkennen der Kundenwünsche und Trends in der Marktentwicklung kommt zentrale Bedeutung bei. Die Marktforschung untersucht daher folgende Entwicklungen: 
 

• Die aktuelle Situation auf den relevanten Handelsmärkten.
• Risiken und Chancen in den einzelnen Kundensegmenten
• Aktuelle und prognostizierte Bedürfnisse dieser Kunden.
• Die Positionierung der Konkurrenz auf dem Markt und die
• Das Verhalten der Kunden und das Verhalten der Konkurrenz.

Die entsprechenden Daten werden im Rahmen einer empirischen Erhebung ermittelt. Auch die Analyse der Daten und deren repräsentative Aufbereitung als Entscheidungsgrundlage gehört in den Aufgabenbereich der Marktforschung.

Eingesetzte Methoden

Ausgehend von der Zielsetzung wird zwischen qualitativer und quantitativer Marktforschung unterschieden. Während im Rahmen letzterer quantitative Werte über den Markt ermittelt werden, zu denen zum Beispiel der Marktanteil gehört, steht die qualitative Marktforschung vor der Aufgabe, die Verhaltensweisen der Kunden am Markt zu verstehen, und deren Einstellungen und Wünsche zu ermitteln. 

Die Marktforschung greift dabei auf Methoden der empirischen Sozialforschung zurück. Befragungen der Kunden auf persönlicher oder telefonischer Basis oder die Erhebungen in Testlabors (Beobachtung, Akzeptanztest, Degustationstests, Eyetracking, u.a.) stellen primäre Erhebungsmethoden dar. Um aus der Befragung eines kleinen Ausschnitts der Bevölkerung (Stichprobe) adäquat auf das Kundenverhalten allgemein schließen zu können, unterliegen die angewandten Verfahren strengen sozialwissenschaftlichen Kriterien.

Zu den sekundären Methoden der Marktforschung gehört die Auswertung von bereits anderweitig erhobenen Daten. Die Entwicklung der Umsatzzahlen, Reklamations- und Beschwerdezahlen, aber auch statistische Jahrbücher oder Geschäftsberichte der Konkurrenz liefern wertvolle Hinweise zur eigenen Unternehmensausrichtung.

Marktforschung als Dienstleistungsangebot

Während große Unternehmen zumeist über eigene Marktforschungsabteilungen verfügen, greifen kleinere Wirtschaftsbetriebe auf die Dienste hierauf spezialisierter Anbieter
zurück, die mit ihrer methodischen Erfahrung und der bereits vorhandenen Ausstattung wesentlich schneller und sicherer die entsprechenden Daten erheben können. Aufgrund der hohen Bedeutung, der der Marktforschung für den Erfolg eines Unternehmens zukommt, verzeichnen Marktforschungsinstitute weltweit Umsätze in Milliardenhöhe.