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Mit der Standortanalyse wird die Frage nach dem geeigneten Standort eines Unternehmens untersucht. Die Wahl des Standortes kann für ein Unternehmen erfolgsentscheidend sein. In der Regel wird zunächst untersucht, welche Bedeutung der Standort überhaupt für das Unternehmen/Geschäft hat. Es wird herausgearbeitet, wie wichtig z. B. die Erreichbarkeit mit öffentlichen Verkehrsmitteln oder das Vorhandensein von Parkplätzen oder anderen Geschäften ist.
Anschließend werden alle relevanten Fakten mit folgenden Fragestellungen zusammengetragen:
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Selbstverständlich müssen bei einer zuverlässigen Standortentscheidung alle genannten Standortfaktoren positiv ermittelt werden. Von ganz besonderer Bedeutung sind jedoch die Standortfaktoren, die Absatz orientiert in die Berechnung einfließen, denn ohne ein entsprechendes Kundenaufkommen am Standort, dementsprechende Umsatzpotenziale kann kein erfolgreiches Geschäft auf die Beine gestellt werden. Ihre Standortanalyse muss also zum Ziel haben, die Tragfähigkeit des gewählten Standortes zu überprüfen und zu beweisen. Dabei möchte ich Ihnen helfen.Im Grunde genommen müssen für eine vernünftige Standortwahl alle diese Standortfaktoren positiv ausfallen, von besonderer Bedeutung sind aber die absatzorientierten Standortfaktoren, da ohne ausreichendes Kunden- und Umsatzpotenzial am Standort ein erfolgreiches Geschäft gar nicht möglich sein wird. Der Zweck einer Standortanalyse sollte also vor allem sein, die Tragfähigkeit eines Standortes für das von Ihnen gewählte Geschäftsmodell zu überprüfen.
Die folgende 10 Schritte sollten Sie nutzen, um die als besonders wichtig deklarierten absatzorientierten Standortfaktoren zu ermitteln:
Welche Produkte, Waren oder Dienstleistungen bieten Sie an? Davon abhängig sind z.B. die Analyse Ihrer Konkurrenten sowie die Größe des Einzugsgebietes. Lesen Sie mehr zur Produktpolitik!
Bestimmen Sie, den von Ihren künftigen Kunden akzeptierten Weg oder die nötige Fahrzeit in Ihr Geschäft. Produkte und Waren des täglichen Bedarfs sollten nicht weiter als 10 Minuten zu Fuß entfernt sein. Waren darüber hinaus (bspw. Baumarkt, Tiernahrung usw.) werden auch bei einer Fahrzeit von ca. 30 Minuten vom Kunden akzeptiert und besucht. Diese Einkaufsbereitschaft Ihrer potentiellen Kunden bestimmt die Größe Ihres Einzugsgebiet.
Mit dem Einzugsgebiet wird ein wesentlicher Faktor zur Standortanalyse und Konkurrenzanalyse gesetzt, denn je nach Größe und Ausdehnung des Einzugsbereiches, kann der Unternehmer auf eine unterschiedliche Anzahl von Einwohnern und damit auf ein verschiedengroßes Umsatzpotenzial zugreifen. Bei der Wahl des Einzugsgebietes sollte man auf den eigenen Verstand und das eigene empfinden, aber auch auf das anderer Menschen, Freunde oder potentieller Kunden achten. Würde ein Kunde freiwillig für eine Massage einer Fahrzeit von mindestens 15 Minuten auf sich nehmen? Wir haben nachgefragt und sind zum Entschluss gekommen, dass es bei derartigen Dienstleistungen durchaus Sinn macht, auch weitere Wege auf sich zu nehmen. Denn schließlich wird man eine Kosmetik nicht jeden Tag, so wie vielleicht das Brötchen vom Becker. Zum anderen ist eine Fahrzeit von 5 Minuten in einer Kleinstadt oder auch mit der großen Stadt so wie unser Beispielheilbad Heiligenstadt nicht ausreichen, um vom einen statt Ende zum anderen zu gelangen, so dass 15 Minuten durchaus plausible und realistischer sind.
"Das Einzugsgebiet ist dreigeteilt, wobei ... in der inneren Zone der größte Teil Ihres Umsatzes (bis zu 70%) generiert wird. Von Kunden der zweiten Zone sind ca. 20% Umsatzanteil zu erwarten. Die Kunden der dritten und äußeren Zone liefern unserem Kosmetikstudio nur noch ca. 10% Umsatzanteil."
Dies lässt auch auf die Art der Konkurrenz schließen. Befinden sich die Mehrzahl meiner Konkurrenten in der inneren Zone, wird mein Umsatzanteil als Kosmetikstudio auch sehr viel mehr in Mitleidenschaft gezogen, als es durch Konkurrenten der äußeren Zone geschieht. Daher sollte ich ihre schon die erste Überlegung in puncto Standort gesetzt werden.
Im Tool selbst sind an dieser Stelle die sehr langen und detaillierten Sätze verwirrend.das Regelwerk der Bedarfsfristigkeiten und der Raumstrukturtypen einer Stadt oder einer Gemeinde ist für den Existenzgründer eher weniger interessant. Wichtig an dieser Stelle wäre eine kurze Beschreibung, vielleicht sogar mit Beispiel, wie zu verfahren ist, um das Tool an dieser Stelle richtig und korrekt für seine Zwecke zu bedienen. Das kann sicher noch verbessert werden.
Für unsere Kosmetikern in Heiligenstadt korrigieren wir das Einzugsgebiet auf maximal drei Zonen, so dass der Kunde innerhalb von 15 Minuten mit dem Auto im Kosmetik Studio ist. Eine Fahrzeit von 30 Minuten erschien uns im Wellesnes- und Beautybereich als etwas zu weit, zumal mit 30 Minuten auch die nächste größere Stadt (Göttingen) erreicht werden kann. Dort gibt es wiederum sehr viele Konkurrenten, so dass durch die Wahl eines Einzugsbereich von 30 Minuten die Standortanalyse mit den entsprechenden Wettbewerbern unrealistisch erscheint.
Ermitteln Sie das Kundenpotenzial und Marktvolumen für Ihr Geschäft innerhalb dieses Einzugsgebietes, wozu Sie Informationen zur Bevölkerung und zur Kaufkraft benötigen. Z.B. für bestimmte Stadtteile oder die sogenannten Wohnquartiere in Ihrem Einzugsgebiet. So wissen Sie einerseits, wie viele Kunden Sie insgesamt ansprechen können. Andererseits kombinieren Sie die Kennzahlen Ihrer Kernsortimente (bzw. Kerndienstleistungen) mit der Kaufkraft und errechnen auf diese Weise das gesamte Marktvolumen. So erhalten Sie praktisch den "Kuchen" welchen Sie mit Ihren Konkurrenten teilen müssen und wovon jeder ein Stück haben möchte. Um meine folgenden Erläuterungen zu verstehen, fordern Sie sich jetzt das kostenlose Beispiel zur Standortanalyse eines Kosmetiksalons an!
Zur Erinnerung, im gratis Beipsiel ging um ein Kosmetikstudio in Heilbad Heiligenstadt (Thüringen), welches im Stadtzentrum mit circa 30 m² Ladenfläche eröffnet werden soll.
Diese Übersicht zeigt im Grund genommen die wichtigsten Erkenntnisse auf einen Blick. In unserem Beispiel des Kosmetikstudios bilden 34.960 Einwohner die Datenbasis im Einzugsgebiet. Daten, welche man ohne dieses Tool wohl so leicht nicht bekommt. Der Existenzgründer müsste alle Einwohnermeldeämter der betreffenden Gemeinden und Städte aufsuchen und nach den Einwohnerzahlen befragen. Bei 10 bis 30 verschiedenen Ortschaften kann das allein schon ein sehr umfangreiches Unterfangen werden.
Die Wahrscheinlichkeit von 4,44% gibt im Beispiel ein, wie wahrscheinlich der Besuch eines Kunden in dem Kosmetikstudio in Heiligenstadt und zwar in der zentralen Geschäftsstraße sein wird. Von 100 Kunden im Einzugsgebiet kommen noch nicht mal fünf Kunden zu uns, was wiederum auch das Kundenpotenzial von 1.633 Kunden widerspiegelt.
In dem von uns gewählten Paket wird zusätzlich das Umsatzpotenzial im Einzugsgebiet berechnet und dem Existenzgründer ausgegeben. Bei unseren Kosmetikstudio sind das 16.571,52 € pro Jahr direkt aus Heilbad Heiligenstadt. Der Kaufkraftzufluss ist mit 3.963,82 EUR berechnet worden und gibt an, dass weitere Kaufkraft aus den umliegenden Ortschaften in das Kosmetikstudio fließt, so dass letztlich ein Gesamtumsatzpotenzial von 20.535,34 EUR pro Jahr zu erwarten ist.
Mit 4,72% wird der Marktanteil im Einzugsgebiet berechnet. Mit Marktanteil wird der Anteil des Umsatzes am Gesamtumsatz einer Branche oder einem Gebiet bezeichnet. Der Laie wird sich sicher fragen, wo der Unterschied zwischen Wahrscheinlichkeit und Marktanteil liegt. Dies lässt sich an unserem Beispiel der Kosmetikerin sehr leicht erklären: Die Wahrscheinlichkeit gibt an, wie wahrscheinlich es ist, einen Kunden überhaupt in den Laden zu bekommen. Der Marktanteil gibt den Umsatzanteil des Kosmetiksalons an. Ein Kunde im Laden muss aber nicht zwangsläufig einen Umsatz verursachen, der kann beispielsweise auch nur nach den Preisen Fragen und dann auf nimmer wiedersehen verschwinden. Damit weicht der Prozentsatz der Wahrscheinlichkeit vom Marktanteil ab. Darüber hinaus verursacht nicht jeder Kunde gleich viel Umsatz, so dass manche Kunden mehr zum Gesamtumsatz beitragen als andere, so dass auch hier ein Unterschied dieser Indikatoren besteht.
Ich bin immer noch beim obigen Standortanalysebeispiel des Kosmetiksalons: Sehr lobenswert: Der 29-seitige Bericht umfasst nicht nur alle eingegeben Daten, sondern auch Zusatzdaten, welche bisher nicht ausgewertet oder angezeigt wurden.
Die Marktcharakteristik
Der Abschlussbericht gliedert sich in die Marktcharakteristik, welche den Standort, das Einzugsgebiet und den Wettbewerb nochmals zusammenfasst.
Die Potenzialprognose
Die Abrufwahrscheinlichkeit, das Kundenpotenzial, das Umsatzpotenzial sowie die Prognose der Marktanteile der Wettbewerber im Einzugsgebiet sind Mittelpunkt der Potenzialprognose.
Kundenmagnete und Kooperationspartner
Diese Informationen wurden bisher nicht berücksichtigt oder kommuniziert, sind jedoch im obigen Ergebnis enthalten. Für den Existenzgründer sind gerade die Kooperationspartner und Multiplikatoren des Geschäftes von äußerster Wichtigkeit, da diese zu mehr Umsatz und somit zu hören Erträgen ohne größere Werbeaufwendungen führen. Als Frequenzbringer, also zusätzliche und regelmäßige Kunden, werden benachbarte Parkplätze oder die Anbindung öffentlicher Verkehrsmittel aufgelistet. Auch Warenhäuser, Supermärkte, Apotheken, Bildungseinrichtungen, Behörden, Ärzte, Banken oder Geldautomaten sind gern gesehene Nachbarn von Existenzgründern und deren Standorte. Sehr vorteilhaft: Der Gründer erhält im Bericht gleich alle Adressen der potenziellen Kooperationspartner, so dass die vorherige Recherche im Branchenbuch oder Telefonbuch nahezu entfällt und somit die Kontaktaufnahme vereinfacht wird.
Zusammenfassende Bewertung der Standortfaktoren
Sehr informativ ist der abschließende zusammenfassende Teil der Zusammenfassung, welcher zum Beispiel
und somit dem Existenzgründer einen zusätzliche und abschließenden Bericht zu seiner Entscheidungsfindung an die Hand gibt. Dieser Abschlussbericht sollte selbstverständlich mit einem Fachmann zusammen ausgewertet und analysiert werden.
Recherchieren Sie Ihre Wettbewerber (siehe Wettbewerbsanalyse)! Das können Sie durch unterschiedliche Methoden machen. Bietet ein Unternehmen die gleichen Kernsortimente oder Kerndienstleistungen wie Sie an, handelt es sich um einen Wettbewerber. Berücksichtigen Sie bei Ihren Wettbewerbern nicht nur die unmittelbar in Ihren Einzugsgebiet liegen, sondern auch die weiter weg ihren Standort haben. Warum? Potentielle Kunden am Rande ihres Einzugsgebietes haben prinzipiell die Auswahl zwischen ihnen und dem weiter weg liegenden Konkurrenten.
Die Anziehungskraft der Wettbewerber steigt für gewöhnlich mit der Größe des Konkurrenten, was wiederum einen größeren Marktanteil nach sich zieht. Aus diesem Grund müssen Sie die Verkaufsflächen der Konkurrenten ermitteln und entsprechend gewichten.
Ermitteln Sie jetzt auf der Basis der Zielgruppenanalyse, den Anteil an Kunden und Kaufkraft, den Sie für Ihr Unternehmen beanspruchen können und prognostizieren Sie auf diese Weise Ihren Marktanteil.
Die Kundenprognose: Multiplizieren Sie nun den aus Schritt 3 ermittelten Kundenpotential mit dem Marktanteil. Sie erhalten somit die Anzahl der für Sie in Frage kommenden Kunden.
Die Umsatzprognose: Multiplizieren Sie nun den Marktanteil mit dem Marktvolumen (aus Schritt 3). Somit haben Sie berechnet, wie groß die Umsatzkapazität ihres Geschäftes sein könnte. Das ist aber nur der Umsatz, der durch die Bewohner aus Ihrem Einzugsgebiet erzeugt wird. Analysieren Sie etwa eine 1A-Lage, ist die darüber hinaus die Frequenz entscheidend. Der Standort in 1A-Lage zeichnet sich dadurch aus, dass er sehr häufig von Kunden weiter weg besucht wird. Siehe auch Umsatzplan im Businessplan!
Der Kaufkraftzufluss: Der Zufluss der Kaufkraft drückt sich durch die Frequenz der Besucher im Einzugsgebiet aus und wird als Zentralität bezeichnet. Es handelt sich dabei um die Differenz von Kaufkraft der Bewohner und dem tatsächlichen Umsatz. Auf diese Weise kann der Zufluss der Kaufkraft durch die von außerhalb kommenden Besucher ermittelt werden.
Dabei addieren Sie die Ergebnisse aus Schritt 8 und 9. Beachten Sie jedoch, dass es sich hier nur um eine Prognose des Jahresumsatzes handelt, welche durch verändernde Geschäftsführung, politische Gegebenheiten, Gesetzgebung und andere externe Einflussfaktoren beeinflusst werden kann.
Auf diese Weise können Sie Basisdaten für den Finanzplan errechnen und erhalten somit eine wichtige Argumentationsgrundlage zum Beispiel für das bevorstehende Bankgespräch.
Alle Informationen, Fakten und Zahlen in der von Ihnen durchgeführten Standortanalyse fließen selbstverständlich in Ihren Businessplan ein und sind zentraler Bestandteil im Bereich Markt, Konkurrenz und Wettbewerb.
Bei einem Bankgespräch ist die Standortfrage eine entscheidende Rolle, denn der Kreditgeber möchte hinsichtlich des Standortes und davon abhängig des Umsatzes und des Gewinns wissen, wie zuverlässig und sicher der gewählte Standort ist.
Nur so kann die Bank sich sicher sein, das verliehene Geld wiederzubekommen. Eine kleine Umfrage bei den Passanten vor Ort, eine Kundenzählung bei ähnlichen Unternehmen in der Region oder die Verwendung von Einwohner- oder Kaufkraftzahlen für die Region, Stadt oder Gemeinde reichen womöglich nicht aus, um den Standort bei der Bank zu begründen und vertreten.
Das finanzierende Kreditinstitut wird jedoch eine transparente, objektive und nachvollziehbare Interpretation der tatsächlichen Marktsituation erwarten. Aus diesem Grund müssen Sie als Gründer zeigen, dass die Umsatzprognose für die Finanzierung korrekt und belastbar ist. Mit den obigen 10 Schritten wird dieser Nachweis gelingen.
Eine Standortanalyse ist gerade für den Franchisenehmer, welcher sich selbst informieren möchte, wie auch für den Franchisegeber, der eine solche Analyse häufig vor der eigentlichen Partnerschaft durchführt relevant.
