Preisfindung, Preisbildung und die Preispolitik

Die passende Preisstrategie gehört zu den Schlüsselfaktoren für unternehmerischen Erfolg. Innerhalb der Branche erobert sich der Anbieter seinen Platz mit den Faktoren Preis und Leistung. Der Preis ist die strategische Positionierung am Markt. Als Discounter immer billig oder als Premium-Anbieter; dann wird für das Besondere bezahlt. Sind die Produkte im Discount-Bereich positioniert, hebt sich der Anbieter über den günstigsten Preis vom Markt ab. Bei der Positionierung im Premium-Segment steht der Preis nicht an erster Stelle. Hier punkten besondere Leistungen, die mit dem Angebot verbunden sind. Dort sucht der Kunde nach Möglichkeiten, sich von der Allgemeinheit abzuheben. Gelingt es dem Anbieter, dem Kunden diese Besonderheiten zu bieten, hebt er sich vom Markt ab. Ein zu niedriger Preis birgt das Risiko, die Zielgruppe eher abzuhalten.

Die Preisdifferenzierung zählt zu den gängigen Marketinginstrumenten, um unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften gerecht zu werden. Ein einfaches Beispiel ist das Mineralwasser. Jeder Mensch, der sich im Restaurant zum edlen Essen und Wein ein Mineralwasser bestellt, wird nicht den Preis des Supermarkts erwarten. Selbst, wenn es sich um die gleiche Marke handelt. In dieser Situation erwartet der Kunde eine besondere Leistung. Exquisite Speisen, das Ambiente und die aufmerksame Bedienung. Das Wasser zum Discountpreis wird maximal mit einem zweitklassigen Imbiss in Verbindung gebracht. Das Beispiel zeigt: Preisdifferenzierung kann sowohl durch Leistungen variieren, als auch durch den Vertriebsweg. Im internationalen Geschäft sind ebenso unterschiedliche Zahlungsbereitschaften zu ermitteln, um mit differenzierten Preisen optimal positioniert zu sein und den Ertrag gleichzeitig zu optimieren.

Weitere Varianten können kundenbezogen sein. Zur Neukundengewinnung erhalten Neukunden bei der ersten Bestellung einen Nachlass. Dies dient der Akquisition, ohne die Marktpositionierung infrage zu stellen. Je nach Produkt lassen sich Preisdifferenzierungen nach Menge gestalten oder in Abhängigkeit zum Zeitpunkt. Klassisches Beispiel sind die Frühbucher-Rabatte für Reisen.

Die Frage ist eindeutig mit Nein zu beantworten. Dazu gibt es aus der Vergangenheit zahlreiche Beispiele. Das amerikanische Unternehmen Walmart versuchte vor Jahren, durch eine aggressive Preispolitik, sich auf dem deutschen Markt zu behaupten. Nach einigen Wechseln innerhalb der Führungsmannschaft stand fest: Deutschland ist eines der weltweit interessantesten Märkte; allerdings auch eines der anspruchsvollsten. Die Erkenntnis bleibt: Mit Geld alleine lässt sich langfristig kein Markt erkaufen.

Bei der Preisuntergrenze wird zwischen kurzfristiger und langfristiger Preisuntergrenze unterschieden. Für die Berechnung der kurzfristigen Preisuntergrenze werden ausschließlich die variablen Kosten kalkuliert. In der Produktion sind dies die reinen Produktionskosten. Im Handel sind es die Beschaffungskosten. Sämtliche Fixkosten bleiben außer Betracht. Mit dem Ziel, Marktanteile zu gewinnen, ist ein Vertrieb von Produkten zu Preisen der kurzfristigen Preisuntergrenze durchaus sinnvoll. Das Betriebsergebnis ist so, als würden keine Produkte verkauft.

Bei der langfristigen Preisuntergrenze werden neben den variablen Kosten auch sämtliche Fixkosten berücksichtigt. Wegen der längeren Zeiträume ist der Ansatz über die Stückkosten zutreffender. Werden in einem Geschäftsjahr geringere Stückzahlen produziert, erhöhen sich die Stückkosten, da die Fixkosten zunächst bleiben. Die langfristige Preisuntergrenze ist somit ergebnisneutral. Ein Grund für den Verkauf von Produkten zu Preisen der langfristigen Preisuntergrenze kann die höhere Auslastung sein. In der Produktion rechnen sich Maschinen mit höheren Stückzahlen effizienter. Im Handel spielt die Menge ebenso eine große Rolle. Einkaufsvorteile im Einkauf optimieren den Ertrag.

Der Preis ist wichtig. Der Markt zeigt jedoch, dass langfristig der Verkauf über den Preis alleine nicht funktioniert. Eine fundierte Preisgestaltung orientiert sich an den drei Punkten Kostenkalkulation, Mitbewerber und Kundenverhalten. Klar ist, dass sich kaum ein Unternehmen auf einen dieser Punkte ausschließlich konzentrieren kann. Es hat jedoch langfristig katastrophale Folgen, einen Punkt bei der Preisgestaltung außer Acht zu lassen.

Eine kaufmännisch solide Kostenkalkulation ist die Grundlage jeder Preisgestaltung. Diese sollte auf Stückkostenbasis erfolgen und muss sämtliche Fixkosten sowie variable Kosten beinhalten. Bei Kleinunternehmern wird die Preisgestaltung an der Stelle oft stark verkürzt. Die gefühlt notwendige Gewinnmarge zuzüglich Umsatzsteuer, das persönliche Einkommen, werden aufgeschlagen und der optimale Preis scheint gefunden zu sein. Der entscheidende Punkt fehlt: der Markt. Ist der Preis zu hoch, fehlen die Umsätze und die Margen bleiben theoretisch. Ist der Preis zu niedrig, entgehen Gewinne, was sich schwerlich korrigieren lässt.

Zur Marktorientierung gehört die Recherche über Preisgestaltungen der Mitbewerber. Im B2C-Geschäft bieten sich Vergleichsportale oder große Marktplätze wie Amazon und eBay an. Zur Neukundengewinnung ändert der vorausschauende Unternehmer nicht seinen Preis. Hierzu bieten sich Rabatte oder Neukundenbonus an.

Der dritte Punkt zur Preisgestaltung ist die Orientierung am Kundenverhalten. Welchen Preis zahlt der Kunde? Bei welchem Preis kann ein Produkt in der höchstmöglichen Menge verkauft werden? Diese Betrachtung wird in starkem Maße in der Modebranche angewendet. Modebewusste Verbraucher bringen für eine Hose mit einer aktuellen Passform, angesagter Stoffqualität und top modernen Farbe ihre persönliche Preisgrenze mit. Für ein ausgefeiltes Marketing werden heute Preistests durch Umfragen erstellt. Damit sind nutzbare Daten zu beschaffen.

• Solide Kostenkalkulation
• Recherche zur Preisgestaltung der Mitbewerber
• Orientierung am Kundenverhalten

Mit der Festpreisstrategie legt sich der Anbieter auf ein Preissegment fest. Der Unternehmer hat sich mit seinem Preis positioniert und versucht sich in dem Preissegment zu halten.

Bei der Festpreisstrategie wird zwischen Niedrigpreisstrategie und Hochpreisstrategie unterschieden.

Um mit niedrigsten Preisen erfolgreich zu sein, sind mehrere Voraussetzungen erforderlich. Der Preis muss der entscheidende Faktor zum Kauf für den Kunden sein. Gleichzeitig darf der Kunde nicht zuerst auf Qualität achten. Die Einstandskosten müssen niedrig sein. Das lässt sich nur mit großen Mengen realisieren. Die Einsatzfelder der Niedrigpreisstrategie liegen auf der Hand: Massenmarkt und große Anzahl Mitbewerber. Vorteile der Niedrigpreisstrategie sind hohe Marktdurchdringung, niedrige Stückkosten und hoher Bekanntheitsgrad. Nachteilig ist die Abhängigkeit vom niedrigen Preis mit der ständigen Gefahr, dass ein Mitbewerber günstiger anbietet. Mit diesem Image ist es äußerst schwierig, notwendige Preiserhöhungen am Markt durchzusetzen.

Exemplarisches Beispiel mit dieser Strategie ist die Aldi-Gruppe. Der Discounter war mit der Niedrigpreisstrategie sehr profitabel. Das Erfolgsrezept bestand nicht nur darin, Produkte zum günstigen Preis ins Regal zu stellen. Aldi hat bei der überwiegenden Anzahl der Verbraucher das Image des immer günstigsten Anbieters erreicht. Der große Massenanbieter stand für den niedrigsten Preis und der Kunde hat teilweise aufgehört zu vergleichen. Wie Tempo der Begriff für das Papiertaschentuch ist. Das Beispiel zeigt ebenso, dass dieses erreichte Ziel keine Konstante ist. Das Kaufverhalten ändert sich und gleichzeitig liefern sich die verbliebenen Discounter einen unerbittlichen Preiskampf. Da wundert es nicht, dass die Unternehmen neue Märkte testen und parallel ihren Auftritt sowie das Sortiment den neuen Herausforderungen anpassen.

Wie bei der Niedrigpreisstrategie ist bei der Hochpreisstrategie das Ziel, ein Produkt in einem Preissegment langfristig zu halten. Der Unterschied: Das Segment liegt am anderen Ende der Skala. Die Produkte werden in der Regel durch eine Marke getragen. Hohe Qualität und guter Service sind selbstverständlich. Durch Alleinstellungsmerkmale sollten sich die Produkte von den Mitbewerbern abheben. Der Vorteil liegt neben dem direkten Margenvorteil im Preisspielraum, falls dies notwendig werden sollte. Hervorzuheben ist das positive Image, was zu einer hohen Kundenbindung führt. Die Hochpreisstrategie setzt in der Regel sehr innovative Produkte in einem engen Markt voraus.

Die Marke Dior hat beispielsweise erreicht, dass ihr Produkt über die Marke anspricht. Der selektive Vertrieb über Parfümerien hat dafür gesorgt, das Image zu halten. Dieser Fall zeigt, dass der dosierte Mix verschiedener Marketinginstrumente zum Erfolg geführt hat. Auch bei der Hochpreisstrategie reicht die Festlegung des Preises nicht aus.

Wenn der überwiegende Teil der Marktteilnehmer bei allen Preisveränderungen eines Anbieters nachziehen, hat dieser die Preisführerschaft erreicht. Gründe dafür sind ein beherrschender Marktanteil, Kapitalausstattung oder Kostenvorteile. Man spricht von einer dominierenden Preisführerschaft. Die Preisführerschaft kann auch traditionelle Hintergründe haben. Dies gelingt in wenigen Fällen, wenn ein Unternehmen sich das passende Image aufgebaut hat. Es wird als barometrische Preisführerschaft bezeichnet. Die Tankstellen zeigen, wie Preisführerschaft auch ständig wechseln kann. Sobald einer der Anbieter eine Preisveränderung vornimmt, passen sich alle übrigen an.

Mit Preiselastizität ist die Auswirkung einer Preisveränderung auf die Nachfrage, alternativ das Angebot, gemeint. Im Regelfall wird eine deutliche Preiserhöhung zu einer verringerten Nachfrage führen. Eine Preisermäßigung lässt die Nachfrage steigen. Ist am Markt ein höherer Preis problemlos durchsetzen, hat dies Auswirkungen auf das Angebot. Der Unternehmer wird mehr produzieren, um Marktchancen zu nutzen. Auch wenn sich die Wechselbeziehungen in Formeln ausdrücken lassen, sind die Auswirkungen von mehreren Faktoren abhängig. Wie sind Substitute im Markt vertreten? Damit sind Produkte gemeint, auf die der Verbraucher zurückgreifen kann, um seine Bedürfnisse unverändert zu befriedigen.

Das Haushaltsbudget der Zielgruppe hat ebenfalls Auswirkungen. Eine deutliche Preiserhöhung bei Reiseangeboten für Studenten wird stärkeren Einfluss auf die Nachfrage haben als eine Preisanpassung bei Luxuskreuzfahrten. Bei der Preiselastizität besteht auch eine Abhängigkeit zum Betrachtungszeitraum. Artikel des täglichen Bedarfs werden nach Preiserhöhungen kurzfristig weiter in gleicher Menge gekauft. Der Kunde sucht langfristig jedoch nach Alternativen.

Rabatte und Skonti sind Maßnahmen, die zusätzliche Kaufanreize schaffen können. Dies darf nicht mit der Preisstrategie verwechselt werden. Die Auswirkungen einer Fehlinterpretation hat sich beim Anbieter Praktiker gezeigt. Werbestrategen haben es geschafft, die Marke eindeutig zu positionieren. Der Slogan 20 % auf alles hat für einen überragenden Bekanntheitsgrad gesorgt. Gleichzeitig hat sich das Unternehmen preislich damit klar positioniert. Die Botschaft: Hier kauft man mit 20 % Rabatt oder gar nicht. Der Grund für einen Rabatt muss klar definiert werden. Beispielsweise für Neukunden oder für einen engen Zeitraum.

Skonti sind hingegen kundenbezogen zu sehen. Ist der Geschäftskunde kapitalstark und finanziert sich überwiegend aus dem Cashflow? Dann bedeuten Skonto zusätzliche Erträge. Lieferanten, die Skonti anbieten, werden bevorzugt. Kleinere Handwerksbetriebe werden sich nicht durch Skonti, sondern lange Zahlungsziele angesprochen fühlen. Sie haben häufig Material vorzufinanzieren, bis ihre Kunden nach Fertigstellung ihrer Leistung zahlen.

Bei Unternehmensgründern liegt die Priorität auf Kundengewinnung. Die Frage ist nicht, mit welchen Instrumenten das Start-up beginnt. Der optimale Marketingmix bestimmt den Erfolg. Als einzelne Instrumente gelten Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik.

Die Produktpolitik beschäftigt sich mit dem Mehrwert für den Kunden, um das optimale Produkt für den Zielkunden zu gestalten. Beispiel Waschpulver: Welcher Mehrwert lässt sich bei einem solchen alltäglichen Verbrauchprodukt schaffen? Verpackte Portionen werden angenehmer im Handling wahrgenommen als loses Pulver oder Flüssigkeit; das war die Analyse des Marketings. Waschpulver Pads wurden kreiert.

Mit der Preispolitik positioniert sich das Unternehmen mit seinem Produkt eindeutig am Markt. Wie wichtig diese gezielte Positionierung ist, wird deutlich, wenn man sich mit einzelnen Preisstrategien auseinandersetzt.

Die Distributionspolitik entscheidet über den Vertriebsweg. Kleinteilige, dekorative Kosmetik benötigt ein passendes Umfeld. Die Kundin erwartet Hygiene, fachliche Kompetenz und möchte testen. Dies bietet der gut sortierte Drogeriemarkt. Werden für ein neues Verwaltungsgebäude ergonomische Büromöbel gesucht, fällt die Wahl auf einen professionellen Fachhändler, der mit starkem Service punkten kann.

Die Kommunikationspolitik beginnt bei Existenzgründern mit der Aufgabenstellung, den neuen Anbieter bei der Zielgruppe bekannt zu machen. Durch die fortschreitende Digitalisierung hat das Instrument an Bedeutung gewonnen. Wie wird dem Kunden der Mehrwert vermittelt, wenn Zeitungsanzeigen, Handzettel und aufwendige Ladendekorationen nicht mehr wahrgenommen werden? Der Kunde erledigt immer mehr Einkäufe von Produkten und Dienstleistungen digital. Online-Marketing-Agenturen beschäftigen sich damit, wie man ihn dort abholt.

Im Dienstleistungsbereich sind durch das Wachstum der letzten Jahre die Prozesspolitik, Personalpolitik und Ausstattungspolitik hinzugekommen. Exzellente Prozesse wirken sich im Dienstleistungsbereich auf die Kundenzufriedenheit aus. Die Leistungserbringer sind Menschen, daher gehört die Personalpolitik dort zum Marketingbereich. Die Ausstattungspolitik muss das zum Produkt passende Umfeld schaffen. Für Beratungsgespräche zu Finanzthemen erwartet der Kunde ein seriös anmutendes Umfeld.

Die Darstellung der einzelnen Marketinginstrumente zeigt die übergreifende Wirkung. Die Beispiele machen deutlich: Optimaler Marketingmix ist erfolgsentscheidend. Auch kleine Unternehmen sollten darauf nicht verzichten. Erfahrende und spezialisierte Berater bieten ihre Dienste an. Damit lassen sich die Instrumente mit externer Hilfe einrichten, ohne neue Fixkosten aufzubauen.