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Ausgehend von Ihrer Zielgruppenanalyse folgt nun im nächsten Schritt die Wettbewerbsanalyse, mit der Sie das Augenmerk weg von der Nachfrage und hin zum Angebot lenken. Nehmen Sie die Konkurrenzanalyse zum Anlass, sich ausführlicher mit Ihren Mitbewerbern und deren Stärken und Schwächen auseinanderzusetzen. Die Wettbewerbsanalyse liefert Ihnen wichtige Ansatzpunkte für Ihre eigene Positionierung am Markt.
Der Wettbewerb wird in der Praxis durch sehr unterschiedliche Faktoren beeinflusst. Diese gilt es zu identifizieren, zu analysieren und zu bewerten. Relevant können neben den Wettbewerbern bzw. Konkurrenten beispielsweise folgende Faktoren sein:
Eine Wettbewerbsanalyse führen Sie durch, um das Potenzial des Marktes kennenzulernen. Durch die erlangten Informationen über Ihre Wettbewerber sowie Konkurrenten und weitere Einflussfaktoren können Sie Ihre eigenen Erfolgsaussichten besser einschätzen und bei Bedarf eine Kurskorrektur in Ihren eigenen strategischen Zielen vornehmen.
Die folgenden Ausführungen zur Konkurrenzanalyse gelten nur für Nichtinternetunternehmen (Offline Unternehmen). Demzufolge ist ein Onlineunternehmen, wo die Webseite der Standort ist, hinsichtlich der Wettbewerber anders zu analysieren. Dazu empfehle ich das Onlinetool sistrix. Lesen Sie jetzt meinen Testbericht zur Sistrix Toolbox!
Das Herzstück Ihrer Wettbewerbsanalyse ist die Konkurrenzanalyse. Um Ihre Wettbewerber zu analysieren, gehen Sie folgendermaßen vor:
Im ersten Schritt recherchieren Sie, welche Unternehmen überhaupt als Wettbewerber bzw. Konkurrenten für Sie infrage kommen. Die größten Wettbewerber werden Sie wahrscheinlich bereits aus dem Stegreif notieren können. Recherchieren Sie anschließend andere Unternehmen, die in Ihrem Einzugsgebiet und in Ihrer Branche tätig sind.
Dabei helfen Ihnen unter anderem folgende Medien:
Klassifizieren Sie alle gefundenen Unternehmen in folgende Kategorien:
Die Mitläufer stellen meist keine Gefahr für Sie dar. Nischenanbieter sind ebenfalls keine nennenswerte Konkurrenz für Sie, wenn Sie nicht vorhaben, dieselbe Nische zu bedienen. Genauer ansehen sollten Sie sich hingegen die Marktführer sowie deren Angreifer. Erstellen Sie eine Liste mit etwa fünf bis acht Konkurrenten, die Sie in den folgenden Schritten genauer unter die Lupe nehmen werden.
Welche Kriterien Sie für Ihre Wettbewerbsanalyse heranziehen möchten, hängt von Ihrer Branche und der Wettbewerbssituation ab. Beschränken Sie sich allerdings ausschließlich auf jene Merkmale, die für Sie relevant sind, sonst entsteht schließlich ein unüberblickbarer Wust an Daten, deren Ergebnisse Sie nur schwer auswerten können. Die folgende Tabelle zeigt Ihnen, welche Kriterien und Strategien Sie erfassen könnten:
Analysebereich | Kriterien |
|---|---|
Hard Facts | Größe des Unternehmens, Umsatzzahlen, Anzahl der Mitarbeiter, Anzahl und Ansiedlung der Standorte, Anschrift, Unternehmensgeschichte |
Unternehmensstrategie | Marktanteil, Besetzung des Managements, geplante Unternehmenserweiterungen, Anschaffung von Maschinen |
Produktstrategie | Tiefe und Breite des Sortiments, geplante Erweiterungen des Sortiments, Marken im Sortiment, regelmäßige Lieferanten, Lieferung |
Budgets für Marketingaktivitäten, Marketingpartner und Agenturen, geschaltete Werbemaßnahmen (Art und Umfang) | |
Vertriebsstrategie | gewählte Vertriebskanäle, Zusammensetzung der Vertriebsabteilung, Vertriebsmaßnahmen, bediente Absatzmärkte |
Großes Augenmerk sollten Sie auf die Stärken und Schwächen Ihrer Konkurrenten legen. Schwächen bieten Ihnen Ansatzpunkte für Ihre eigene Strategie, denn Sie können sie zu Ihrem eigenen Vorteil nutzen. Ist Ihr Konkurrent beispielsweise für seine großen Verspätungen bei der Auftragsausführung bekannt, können Sie Ihre Pünktlichkeit in den Vordergrund stellen. Die Stärken und Alleinstellungsmerkmale Ihrer Wettbewerber sind allerdings ebenso wichtig, denn sie können Markteintrittsbarrieren darstellen, die es zu überwinden gilt.
Bei einem Alleinstellungsmerkmal (auch: Unique Selling Proposition oder USP) handelt es sich um ein verkaufspsychologisch im Marketing gegebenes „einzigartiges Verkaufsversprechen“, das auf einem oder mehrerer Produkt- oder Leistungsmerkmale basiert, durch die sich das Angebot deutlich von den Produkten oder Leistungen der Mitbewerber unterscheidet.
Das Alleinstellungsmerkmal wird folgendermaßen charakterisiert:
Synonym mit dem Alleinstellungsmerkmal wird auch der Begriff veritabler Kundenvorteil verwendet. Wesentlich ist, dass der angepriesene Vorteil auch tatsächlich vorhanden ist und vom Kunden wahrgenommen wird.
Wird eine Marketingkampagne auf einem Alleinstellungsmerkmal aufgebaut, so wird hierdurch die Grundlage einer Identifikation des Kunden mit der Leistung geschaffen. Dem Marketing kommt somit die Aufgabe zu, das Alleinstellungsmerkmal des beworbenen Produktes zielgruppengerecht zu ermitteln und herauszustellen. Diese Vorgehensweise ist vor allem in den frühen Lebensphasen eines Produktes wirksam, solange das herausragende Leistungsmerkmal noch nicht von der Konkurrenz aufgegriffen und in vergleichbarer Weise angeboten wird.
Das Konzept des Alleinstellungsmerkmales wurde 1940 vom US-amerikanischen Marketingexperten Rosser Reeves beschrieben. Er richtete im Jahr 1952 seine Werbemaßnahmen im Rahmen des US-Wahlkampfes auf dem Alleinstellungsmerkmal des Kandidaten aus. Seitdem findet die Bildung von Alleinstellungsmerkmalen auch in der Politik vermehrt Anwendung.
Jetzt beginnt der aufwändigste Teil der Konkurrenzanalyse: Sie müssen die Informationen beschaffen, die Sie laut Schritt 2 benötigen. Hierbei kommt viel manuelle Recherchearbeit auf Sie zu. Glücklicherweise gibt es viele Informationsquellen, die Sie überwiegend sogar kostenfrei nutzen können. Einige Ansatzpunkte für Ihre Recherche finden Sie in unserem Artikel zur Findung von Markt- und Branchendaten. Weitere Quellen, um Informationen für die Wettbewerbsanalyse zu finden, sind:
Kapitalgesellschaften haben gemäß § 325 HGB die Pflicht, ihren Jahresabschluss elektronisch beim eBundesanzeiger einzureichen. Auf den Seiten des E-Bundesanzeigers können Sie diese Informationen abrufen und nachlesen. Über diesen Weg können Sie weitere Informationen über Ihre Konkurrenten einholen. Nutzen Sie solche Tools, um einen tieferen Einblick in die finanzielle Situation Ihres Konkurrenten zu erhalten.
Nicht nur Jahresabschlüsse können beim eBundesanzeiger abgerufen werden. Zur Verfügung stehen unter anderem folgende Bereiche:
Der eBundesanzeiger hatte im Jahr 2011 eine Online-Befragung unter 8.385 Nutzern der Website durchgeführt und die Teilnehmer unter anderem auch danach befragt, welche Inhalte der Jahresabschlussinformationen für sie besonders interessant sind (s. Abb. rechts). Über die Hälfte der Befragten gab an, dass sie sich für die Kennzahlen anderer Unternehmen interessierten, dabei vor allem für den Gewinn bzw. den Vorsteuergewinn. Auch wenn die Ergebnisse dieser Befragung schon viele Jahre zurückliegen, so ist das Interesse an solchen Daten mit Sicherheit nicht gesunken, sondern eher gestiegen.
Die Online-Befragung des eBundesanzeigers brachte auch hervor, wofür die meisten Nutzer das Angebot am Markt nutzen:
Unternehmensinformationen (42,21%)
Durch den Abruf entsprechender Informationen beim eBundesanzeiger können Sie sich über andere Unternehmen am Markt schlaumachen, beispielsweise über Kunden, Lieferanten, Konkurrenten oder andere Geschäftspartner. Das wiederum hilft ihnen, ihre Strategie besser auf die Konkurrenz anzupassen.
Bonitäts-, Solvenzauskunft (22,28%), Waren-/Lieferantenkredit (5,91%)
Auskünfte über die Bonität und die Zahlungsfähigkeit eines Unternehmens sind beispielsweise relevant, wenn Sie einen neuen Kunden haben, der ein großes Auftragsvolumen beauftragen möchte und gleichzeitig ein langes Zahlungsziel wünscht. Aber auch für die Beurteilung der Chancen für die Erwirkung von Zahlungsbefehlen kann eine Bonitätsauskunft sinnvoll sein.
Branchenvergleich (9,71%), Konkurrenzbeobachtung (9,69%), Benchmarks (5,16%)
Natürlich sollte man sich nicht unbedingt gerade an der Konkurrenz orientieren. Um aber besser als die Konkurrenz zu sein, muss man auch wissen, was sie tut. Der eBundesanzeiger ermöglicht es, einen direkten Vergleich mit anderen Unternehmen derselben Branche am Markt zu ziehen. Anhand von Kennzahlen können Sie Benchmarks vergleichen. Davon abgesehen können Sie auf diese Art und Weise auch beobachten, wie sich die Geschäfte der Konkurrenz entwickeln, besonders auf den Umsatz sowie den Gewinn bezogen.
Nutzen Sie folgende Angebote, um Daten zu gewinnen:
Viele Existenzgründer beenden ihre Wettbewerbsanalyse nach Schritt 3 und vergessen die wichtigste Aufgabe: die Auswertung der Daten. Bringen Sie die gesammelten Informationen und Daten dazu zunächst in eine Form, in der Sie sie vergleichen können (beispielsweise in eine Vergleichstabelle). Analysieren Sie Ihre Mitbewerber, erkennen Sie Einflussfaktoren auf Ihr Geschäft und ziehen Sie die notwendigen Schlussfolgerungen. Im Ergebnis sollte sich die Wettbewerbsanalyse in Ihrer Unternehmensstrategie niederschlagen und Ihnen helfen, das Marktpotenzial so gut wie möglich auszuschöpfen.
Die Wettbewerbsanalyse dient dazu, bereits vorhandene Unternehmen die auf einem bestimmten Markt tätig sind zu analysieren und deren Stärken sowie Schwächen zu erkennen. Die Ergebnisse der Analyse dienen dazu, die eignen Chancen am jeweiligen Markt besser zu identifizieren und eine Strategie zu entwickeln, um erfolgreich am Markt tätig zu sein. Eine Analyse der Wettbewerbssituation ist in jedem Geschäftsumfeld wichtig. Selbst wenn das eigene Unternehmen bereits am Markt tätig ist, ist es sinnvoll, die Konkurrenz in regelmäßigen Abständen zu analysieren. Einige unterteilen auch in eine strategische (langfristige) und operative (kurzfristige) Wettbewerbsanalyse.
Dadurch sinken die Risiken, dass Sie als Unternehmer möglicherweise einen Trend zu spät erkennen. Selbstverständlich müssen Sie auch in einem gewissen Umfang die Zielgruppe mit in Ihre Analyse einbeziehen.
Im Rahmen der strategischen Wettbewerbsanalyse, die also langfristig ausgerichtet ist, kommen Methoden zur Auswahl die eher allgemeine Ergebnisse liefern. Dazu gehört es, dass unter anderem die folgenden Fragen beantwortet werden:
Um diese Fragen beantworten zu können, können Sie Methoden nutzen wie zum Beispiel eine Branchenanalyse. Mithilfe der Branchenanalyse erhalten Sie einen umfassenden Einblick über die Konkurrenzsituation am Markt. Sie enthält auch Stärken und Schwächen der Mitbewerber. Nachdem Sie eine Branchenanalyse durchgeführt haben, könnten Sie nun einen detaillierten Vergleich Ihrer Mitbewerber in tabellarischer bzw. grafischer Form aufbereiten.
Die operative Wettbewerbsanalyse ist vor allem auf den aktuellen Stand ausgerichtet und berücksichtigt kurzfristige Entwicklungen am Markt. Daher sollten Sie hier Methoden nutzen, die Ihnen schnelle und sofortige Daten und Ergebnisse liefert. Folgende Methoden haben sich hier bewährt:
Mit den soeben genannten Methoden erhalten Sie einen schnellen Überblick über Ihre Konkurrenten und Sie können die Daten recht einfach mit Ihren Angeboten vergleichen. Versuchen Sie aber objektiv zu bleiben, wenn es um die Qualität der Angebote Ihrer Konkurrenz geht. Versuchen Sie dabei bewusst, die Stärken herauszufiltern. Selbstverständlich sollten Sie auch Schwächen herausarbeiten, aber das fällt uns naturgemäß ja meist leichter.
Mithilfe der SWOT-Analyse arbeiten Sie konkret Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken heraus und stellen diese übersichtlich in einer Tabelle dar. Im Bereich Geschäftsideen prüfen, sind wir schon konkreter auf dieses Thema eingegangen. Auch später, wenn Sie Ihr Unternehmen bereits am Markt führen, ist eine Stärken-Schwächen-Analyse unumgänglich. Bei der Konkurrenzanalyse können Sie die SWOT-Analyse so nutzen, dass Sie, wie schon erwähnt, die Stärken und Schwächen Ihrer Konkurrenten tabellarisch aufbereiten sowie die Chancen und Risiken, die sich daraus für den Mitbewerber oder für Sie ergeben.
