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Sie haben sich jetzt einen Überblick verschafft, was ein optimaler Marketing-Mix beinhaltet. In diesem und den folgenden Artikeln, gehe ich nacheinander näher auf die „4 P's“ ein und erläutere Ihnen, welche Dinge Sie berücksichtigen sollten.
Die Produktpolitik ist ein zentraler Bestandteil des Marketing-Mix, ja vielleicht sogar der wichtigste Bereich. Schließlich geht es hier um das Produkt oder die Dienstleistung, eben das, was Ihre Kunden kaufen sollen. Die Produktpolitik beschäftigt sich im Groben mit 3 Elementen:
Doch bevor wir uns näher mit den einzelnen Elementen befassen, sollten Sie eines immer im Sinn behalten: Denken Sie immer daran, was Ihr Produkt Ihrem Kunden für Vorteile bringt – nicht was es alles kann!
Ihr Produkt verfügt über einen ganz konkreten Kundennutzen, den Kernnutzen. Der Kernnutzen ist genau derjenige Nutzen, der das zu erfüllende Kundenbedürfnis durch Ihr Angebot beschreibt.
Der Kernnutzen eines Döners ist z.B. das Stillen von Hunger. Der Kernnutzen von Wasser ist das Stillen von Durst. Wasser kann aber noch einen Zusatznutzen aufweisen, je nachdem wie es verwendet wird. Der Zusatznutzen von Wasser könnte eine Kühlungswirkung oder eine Feuerlöschwirkung sein.
Ein weiterer Kundennutzen ist der Preis. Sie bieten Ihre Dienstleistung preiswerter als die Konkurrenz an? Wenn das für Ihre Zielgruppe (siehe Zielgruppenanalyse) entscheidend ist, dann punkten Sie damit. Aber nicht immer muss ein günstiger Preis ein Kundennutzen sein. Denken Sie beispielsweise an Luxusartikel.
Zeit und Service ist ein weiterer Kundennutzen. Häufig wird ein kompetenter und zuverlässiger Kundenservice unterschätzt. Freundliche Bedienung, aufmerksames Personal, all das kann ein Grund sein, warum sich Kunden gerade für Ihr Angebot entscheiden.
Neben dem Kernnutzen können Ihre Produkte oder Dienstleistungen natürlich noch weitere Zusatznutzen aufweisen. Versuchen Sie jedoch immer aus der Perspektive Ihrer Kunden zu denken, das heißt, warum sie gerade Ihr Produkt kaufen sollten.
Wie der Name Design schon verrät, geht es beim Produktdesign um die Gestaltung Ihres Produkts. Daneben spielt aber auch die Verpackung und der Markenname eine Rolle. Machen Sie sich Gedanken darüber, wie genau Ihr Produkt aussehen soll:
Bieten Sie eine Dienstleistung an, müssen Sie sich vielleicht auch Gedanken über Ihre Ausstattung und eventueller Gerätschaften machen. Schließlich kommt es bei Kunden nicht gut an, wenn Sie unprofessionell wirken.
Wichtig sind auch Besonderheiten der Verpackung. Kann sie leicht geöffnet werden? Spricht Sie Ihren Kunden an? Muss das Produkt geschützt werden? Womöglich bieten sich besondere Merkmale an, zum Beispiel dass die Verpackung mit gegessen werden kann.
Kaum ein Produkt gibt es nur als Grundmodell. Häufig werden Variationen oder ergänzende Angebote gemacht. Auch Sie sollten überlegen, ob es Sinn macht, neben Ihrem Kernprodukt, weitere Produkte in Ihr Portfolio aufzunehmen. Schließlich können Sie so mehrere Kundenbedürfnisse gleichzeitig befriedigen.
Bedenken Sie jedoch, dass durch eine breitere Produktpalette auch die Produktionskosten steigen. Auch sollten ergänzende Angebote zu Ihrer Unternehmensstrategie passen.
Häufig verlangen Kunden nicht nur ein einzelnes Produkt, sondern eine komplette Problemlösung. Hier ist Ihre Servicequalität gefragt. Heben Sie sich von Ihren Mitbewerbern ab, zum Beispiel durch einen erstklassigen Service, kurze Lieferzeiten, einen preiswerten Versand oder umfangreiche Garantieleistungen. Selbst scheinbar banale Dinge, wie ein Kundenparkplatz sind Zusatzleistungen, die Ihre Kunden zu schätzen wissen. Sie könnten sich auch überlegen, einige Serviceleistungen gegen Bezahlung durchzuführen, beispielsweise Montagearbeiten.
Legen Sie fest, welche Produkt-Service-Leistungen Sie anbieten und inwieweit sie sich von Ihrer Konkurrenz unterscheidet.
Mit einem Qualitätssiegel oder Gütesiegel werden Waren oder Dienstleistungen, in der Regel grafisch, gekennzeichnet, die bestimmten Standards hinsichtlich ihrer Qualität, ihres Herstellungsverfahrens oder der Sicherheit in ihrem Gebrauch entsprechen.
Ein Qualitätssiegel für eine Ware oder eine Dienstleistung kann verschiedene Sachverhalte über Wirtschaftsgut aussagen:
Die offizielle Bestätigung, dass das Wirtschaftsgut einer von einem akkreditierten und unabhängigen Organ durchgeführten Testverfahren oder Überprüfung unterzogen und als bestimmten, mit dem Qualitätssiegel in Verbindung stehenden, Standards genügend eingeschätzt wurde. Das Gütesiegel bestätigt dann, dass die für eine sichere Nutzung erforderlichen Bedingungen und Toleranzen eingehalten werden. Ein Qualitätssiegel kann auch sicher stellen, dass es sich bei dem zum Kauf angebotenen Wirtschaftsgut um ein Original handelt. Schließlich kann sich das Qualitätssiegel auch auf den Hersteller des angebotenen Produktes beziehen. Es zertifiziert dann beispielsweise, dass der Produkthersteller während der Produktion bestimmte Prozessstandards gewährleistet, die die Qualität des Endproduktes garantieren sollen.
Güte- oder Qualitätssiegel vermitteln dem Kunden gegenüber eine besondere Vertrauenswürdigkeit. Hersteller und Dienstleister nutzen Qualitätssiegel daher gerne, um ihr Produkt auf dem Markt von den Wettbewerbern positiv abzugrenzen. Sie werden in der Regel als leicht erkennbare, graphische Symbole mit einem hohen Wiedererkennungswert gestaltet. Zu beachten ist jedoch, dass die Entwicklung eines Gütesiegels keinen rechtlichen Regelungen unterliegt. Für den Kunden ist es oft schwer zu erkennen, inwiefern das Label tatsächlich einen für ihn vorhandenen Nutzen verbrieft.
Bekannte Beispiele für Qualitätssiegel in Deutschland stellen unter anderem:
Je nachdem, wie Sie Ihre Unternehmensstrategie definiert haben, müssen Sie auch Ihren Marketing-Mix, sprich die „4 P's“ ausrichten. Es wäre falsch, die einzelnen Bestandteile losgelöst voneinander zu betrachten. Sie bilden eine Einheit. Daher muss auch die Produktpolitik zu Ihren Unternehmenszielen passen. Wollen Sie zum Beispiel vor allem durch den Preis bei Ihren Kunden punkten, müssen Sie sehr auf die Kosten achten. Darunter fallen nicht nur die Produktionskosten, sondern auch Service-Leistungen. Streben Sie jedoch an, im Qualitätsbereich führend zu sein, werden Sie viel Aufmerksamkeit auf das Produkt-Design und Zusatzleistungen legen müssen.
Legen Sie unter dem Punkt Produktpolitik fest, worin der Kernnutzen Ihres Produktes oder Dienstleistung besteht. Was bringt Ihr Produkt dem Kunden?
Machen Sie sich Gedanken über das Produkt-Design und das Aussehen der Verpackung. Eventuell sind auch weitere Produktvariationen oder ergänzende Angebote sinnvoll. Welche ergänzenden Service-Leistungen bieten Sie noch an? Und beachten Sie, dass Ihre Produktpolitik auch zur Unternehmensstrategie passt.
Lesen Sie im nächsten Artikel, was Sie zum zweiten „P“, der Preispolitik, wissen sollten.
Die Produktpolitik ist nur einer der Faktoren in einer Marketing-Strategie. Wichtig zu wissen ist, dass es auch noch die Kommunikationspolitik, die Distributionspolitik sowie die Werkzeuge für das Marketing gibt. Eine Strategie basiert immer auf allen Säulen. Grundsätzlich gehören zur Produktpolitik alle die Maßnahmen oder auch Entscheidungen und Überlegungen, die sich auf die Leistungen eines Unternehmens beziehen. Hierbei kann es sich direkt um ein Produkt, aber auch um ein Leistungsangebot handelt. Wichtige Teile sind daher die technischen Eigenschaften der Produkte, deren Verpackung und der Service eines Unternehmens. Es geht um die Garantie, die Bildung der Marke, aber auch um den Produktlebenszyklus oder die Promotion. Da das Produkt das Zentrum des gesamten Marketings darstellt, sollte sich ausreichend Zeit für die Produktpolitik genommen werden.
Im Rahmen der Produktpolitik werden die oben genannten Begriffe immer wieder erwähnt. Bei der Produktinnovation handelt es sich um die grundsätzliche Einführung und auch die Entwicklung der neuen Produkte. Geht es um die Variationen, ist damit gemeint, dass ein Produkt nicht unbedingt stehen bleibt, sondern stattdessen verändert und verbessert wird. Es kann aber auch zu einer Eliminierung kommen. In diesem Fall werden einige Produkte aus dem Sortiment genommen oder ersetzt. Alle Bereiche sind wichtig und sollten vor allem im Rahmen der Zielgruppe genau betrachtet werden.
Eines der wichtigsten Instrumente bei einer Strategie ist es, den richtigen Mix aus Grundnutzen und Zusatznutzen erschaffen zu können. Was genau bedeutet dies aber? Bei der Suche nach einer passenden Strategie wird im Rahmen der Produktpolitik erst einmal geschaut, welche Wünsche die Kunden haben. Diese Wünsche und Bedürfnisse sollen durch den Grundnutzen eines Produktes befriedigt werden. Das heißt, die Produktpolitik beschäftigt sich mit der Frage, ob das Produkt oder der Service erst einmal die grundlegenden Bedürfnisse befriedigen. Den nächsten Schritt bildet dann der Zusatznutzen ab. Nicht jedes Produkt muss einen Zusatznutzen haben. Es ist jedoch nicht verkehrt, wenn dieser vorhanden ist. Der Zusatznutzen soll die Gefühlsebene der Kunden ansprechen. Es kommt auf das Produkt an, ob sich dieser erreichen lässt. Beim Zusatznutzen kann es sich um Prestige, aber auch um Selbstachtung handeln.
Als Unternehmen ist es wichtig, sich nicht nur mit dem Produkt selbst, sondern auch mit der Verpackung zu beschäftigen. Sie ist oft der erste Faktor, den ein Kunde sieht. Es müssen daher Entscheidungen darüber getroffen werden, wie die Verpackung aussehen soll, um sowohl marktgerecht als auch vertriebsgerecht zu sein. So ist es unter anderem besonders wichtig, dass der Kunde sich von der Verpackung angesprochen fühlt und daher Interesse an dem Inhalt entwickelt. Auch die Verpackung ist daher ein Teil der Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunde.
Der Bereich der Markenpolitik stellt ein Unternehmen immer wieder vor Herausforderungen. Die Marke sollte von Beginn an passen. Wird eine Marke später umgestellt, kann dies zu Unsicherheit beim Kunden führen. Daher ist sie eine der besonders relevanten Grundlagen. Zu Beginn ist es notwendig festzulegen, was die Funktion der Marke betrifft. Soll sie ein Image bedienen oder für Kontinuität stehen? Auch die Identifikation ist hier ein Thema. Der zweite Punkt ist die Frage, um was für eine Art von Marke es sich handeln soll. Hier können Formen oder Zahlen, Buchstaben oder auch Wörter und Bilder ausgewählt werden. Es ist auch möglich, eine Kombination von mehreren Arten durchzuführen.
Die Servicepolitik ist einer der weiteren Teile der Produktpolitik. Doch was genau ist eigentlich darunter zu verstehen? Im Vertrieb der Produkte kommt es auch auf die Kommunikation mit dem Kunden an. Diese erfolgt unter anderem über den Service. Oft wird davon ausgegangen, dass der Service vor allem die Beratung und Betreuung bei Fragen beinhaltet. Aber die Servicepolitik ist noch viel umfangreicher gehalten. Es geht auch um die Montage der Produkte sowie deren Reparatur und Wartung. Hier sollte das Unternehmen weiterhin ein Ansprechpartner sein. Ebenfalls ein Punkt, der gerade bei technischen Geräten wichtig ist, ist die Entsorgung. Hier wünscht sich der Kunde einen Ansprechpartner, der auch nach langer Zeit noch zur Verfügung steht.
Bei der Definition der Produktpolitik geht es oft vor allem darum, wie der Kunde zufriedengestellt werden kann. Dabei sollten jedoch die wirtschaftlichen Ziele nicht aus den Augen verloren werden. Ein Unternehmen möchte seine Kunden zufriedenstellen, damit sie zu Stammkunden oder zu zufriedenen Kunden werden. Dies wirkt sich auch auf die wirtschaftlichen Ziele aus. Je optimaler die Produktpolitik durchgeführt wird, umso wahrscheinlicher gehen auch die wirtschaftlichen Ziele in Erfüllung. Daher fällt der Produktpolitik in der Marketing-Strategie eine so zentrale Rolle zu. Um das Unternehmenswachstum zu unterstützen, muss die Produktpolitik auf starken und durchdachten Säulen stehen.
