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Nachdem ich Ihnen erklärt habe, wie Sie Bestandskunden oder Stammkunden pflegen und bei Laune halten, komme ich nun zur Mundpropaganda.
"Sorgen Sie für positive Mundpropaganda!"
Das ist leichter gesagt als getan, daher möchte ich in diesem Abschnitt alles dafür tun, dass Sie zunächst erkennen, was Mundpropaganda ist, warum Mundpropaganda so wichtig für Ihr Unternehmen ist und wie sie mit der Mundpropaganda Ihr Unternehmen positiv beeinflussen können.
Kurz gesagt: Alle Maßnahmen, die dazu dienen, eine Person, ein Produkt oder eine Dienstleistung in "aller Munde" zu bringen. Das Ziel ist es, das über das Werbeobjekt positiv gesprochen werden soll.
Korrekt heißt es Mundpropaganda, leider hat sich im Volksmund auch die Mund-zu-Mund-Propaganda durchgesetzt. Im Marketing sind folgende Synonyme für die Mundpropaganda bekannt:
Sie möchten doch, dass über Sie als Person positiv geredet wird? Dann sollten Sie das auch für Ihr Unternehmen wollen und als Ziel haben. Nur wenn positiv über ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung geredet wird, kann die Nachfrage und damit der Absatz gesteuert und angekurbelt werden. Es gilt also das fundamentale Ziel, das positive Gerede der Konsumenten, die Gespräche und damit der Mundpropaganda zu starten oder zu steigern.
Oft handelt es sich nicht um Standardmaßnahmen bei der Werbung, sondern immer um außergewöhnliche Aktionen, die die Leute so noch nie gesehen haben und daher besonders begeistern. Es ist also sehr viel Kreativität und Erfindungsreichtum gefragt. Hier mal ein paar Bereiche, wo durch geschickte Maßnahmen positive Mundpropaganda vorstellbar sind. Oft entstehen derartige Kampagne im Rahmen des Guerilla Marketings und enden gerade im Netz nicht selten in viralen Kampagnen (wenn sie gut gemacht wurden). Daher spricht man dabei von viralem Marketing. Was virales Marketing genau ist, sollten Sie jetzt hier im Gründerlexikon nachlesen!
Ziel ist es immer: Es muss darüber positiv geredet werden, online wie offline!
Beispiele sind am besten geeignet, um ein Thema zu erklären, daher möchte ich auch bei der Aufforderung für positive Mundpropaganda zu sorgen darauf zurückgreifen.
Im Folgenden möchte ich Ihnen gezielte Beispiele für gute und vor allem positive Mundpropaganda geben. Darin verstecken sich auch die ein oder anderen viralen Marketingkampagnen. Daraus können Sie Ihre eigenen Schlüsse ziehen und entsprechend handeln.
Das Video hat sich über das Internet sehr stark verbreitet und damit nicht nur das neue Produkt von Dove beworben, sondern auch die Marke Dove extrem bekannt gemacht und gepusht.
Ich habe mal etwas bestellt und hatte beim Zurücksenden Angst, es würde Ärger geben. Das Ding war doch etwas sperrig geworden, mit Herzklopfen habe ich bei Amazon angerufen und wider Erwarten war es gar kein Problem. Das spricht sich weiter, gerade wenn man etwas vollkommen Unerwartetes als Antwort bekommt, womit man nie gerechnet hat und plötzlich alle Probleme weg sind, dann ist man mehr als zufrieden und redet ohne Aufforderung darüber.
Durch die simple Kombination von "alten" Stars der Musikbranche, wird genau die Zielgruppe angesprochen, die bei Edeka einkaufen soll. Nämlich diejenigen, die Scooter und dessen Musik noch kennen oder damals dazu auf der Tanzfläche abgeraved sind. Das ist virales Marketing vom Feinsten, gut gemacht EDEKA, Ziel erreicht.
Bei Outfittery weiß ich gar nicht, wo ich anfangen soll, die tollen Ideen zum Aufbau der Mundpropaganda zu beschreiben. Ich bin selbst seit einigen Monaten sehr! Zufriedener Kunde, denn diese Firma hat verstanden, was Männer wollen und genau das ist auch Ihre Zielgruppe. Meine Frau ärgert sich schon regelmäßig, denn etwas Vergleichbares gibt es leider für Frauen nicht. Eine Firma namens kisura hat den kläglichen Versuch gestartet, etwas Vergleichbares für Frauen anzubieten, allerdings hat sich diese Firma damit bisher bei meiner Frau nur eine negative Mundpropaganda erwirtschaftet.
Doch was macht Outfittery in Sachen Mundpropaganda so erfolgreich? Es ist das gesamte Paket, die Art und Weise, wie man mit Männern und deren teilweise oberflächlichen Einkaufsgewohnheiten umgeht. Man weiß eben, dass Männer nicht gern Klamotten kaufen und dahingehend eine Mutti benötigen, die Ihnen alles hinlegt, vorgibt und aussucht. Genau das macht Outfittery, aber nicht nur das, man bekommt auch regelmäßig eine Flasche Bier geliefert und kann beim Anziehen ganz entspannt ein Bierchen trinken. Es kommt jedes Mal ein Outfit komplett von oben bis unten zusammengeschnürt mit einem Strick (mit dem meine Kinder sehr gern spielen), sodass ich mir also keine Gedanken um Styling, passt alles zusammen? Kann man das anziehen? usw. machen muss. Auch Retouren sind sehr einfach, ich lege nichts zusammen und schmeiße alles in den Karton. Der Karton hat einen schönen Griff, so dass ich das ganze zur Post tragen und kostenlos zurücksenden kann. Die Klamotten sehen Spitze aus, sind von sehr vielen Markenanbietern und genau deswegen erzähle ich es in der Nachbarschaft, bei Feierlichkeiten und Freunden. Outfittery hat damit 100 Prozent eine positive Mundpropaganda durch blankes persönliches weitererzählen von mir als super zufriedener Kunde erreicht. Sehen Sie, ich schreibe ja sogar im Internet darüber und wer es nicht selbst probiert, kann es nicht nachvollziehen, deswegen kann ich nur dazu aufrufen, auf den Link zu klicken, es auszuprobieren und anschließend selber zu entscheiden. Übrigens, Sie brauchen keine Angst haben, wenn sie gar nichts von den Klamotten behalten wollen, senden Sie alles zurück und es hat ihnen nicht einen Pfennig Geld gekostet. So habe ich auch angefangen, mittlerweile bestelle ich regelmäßig, manchmal sogar aus Spaß, um wieder ein neues Teil im Schrank zu haben und um damit wiederum meine Frau zu ärgern ;-)
Wenn ich tatsächlich mal eine Frage haben sollte, kann ich meinen persönlichen Betreuer anrufen, mit ihm einen Termin vereinbaren oder ihm ganz persönlich eine E-Mail senden. Ich muss in keinem Onlineshop einzelne Teile suchen, sondern kann als Mann meiner Faulheit und Bequemlichkeit in Sachen Klamotten einkaufen beibehalten und weiterleben. Danke
Update
Mittlerweile biete Outfittery auch für Frauen den genialen Klamottenservice an. Stylisten bemühen sich, das besten für Mann und Frau herauszusuchen.
Einfach nur Klasse gemacht. Für Star-Wars-Fans ein Muss zum Weiterleiten und damit sorgt jeder Einzelne dafür, dass der Marke VW eine positive Mundpropaganda widerfährt. Sowohl beim Sender als auch beim Empfänger. Das zeigen die Zuschauerzahlen bei YouTube. Weiter so Volkswagen
Freundlichkeit, Pünktlichkeit, gute Qualität und wenn mir etwas nicht geschmeckt hat, bekomme ich von meinem Bofrost Fahrer (der von einigen Menschen scherzhaft "Arschkalt" genannt wird), das Geld zurück. Das merke ich mir, erzähle es ohne Aufforderung weiter. So was ist auch mit positiver Mundpropaganda gemeint.
Nicht nur Haare schneiden, sondern auch Gummibärchen für die Kinder, gute Musik, Kaffee, eine Kopfmassage zum Geburtstag und für ältere Leute einen Abhol- und Bringservice. Das spricht sich rum und führt zu neuen und zufriedenen Bestandskunden, und zwar durch positive Mundpropaganda, auch ohne virales Marketing im Internet bei Facebook. Daumen hoch und Ziel erreicht!
Diese wenigen Beispiele zeigen, wie man durch virales Marketing im Internet oder durch einfache aber sehr effizientes Geschäftsgebaren (was eigentlich zum Standard eines jeden Unternehmers gehören sollte) eine positive Mundpropaganda erzeugen kann. Wenn mir weitere Ideen oder Beispiele über den Weg laufen, ergänze ich die Tabelle entsprechend.
Das Grundprinzip der Mundpropaganda sollte klar sein. Das es die beste und auch günstigste Werbung für ein noch junges Unternehmen ist, sagt dem Existenzgründer auch jeder Berater, Nachbar oder Bekannter. Doch wann spricht ein Kunde überhaupt positiv über ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Firma und wann negativ?
Der Kunde spricht nur über Sie bzw. Ihr Produkt / Dienstleistung, wenn ihm etwas unnormales passiert ist. Das kann entweder etwas überdurchschnittlich positives sein oder etwas unerwartet negatives. Nun liegt es an Ihnen, dem Kunden nicht ein normales Gefühl zu vermitteln, sondern ein überdurchschnittlich gutes. Überraschen Sie Ihre Kunden mit außergewöhnlichem Service, unerwartet einfachen und kulantem Beschwerdemanagement oder Umtauschmöglichkeiten. Widerfährt dem Kunde etwas Unerwartetes, ist er positiv überrascht, weil er einfach mit Ihrer Reaktion nicht gerechnet hat. Genau dann spricht er über Sie oder das Produkt.
Erwartet der Kunde etwa bei einer Reklamation eines bei Ihnen erworbenen Produktes eine Standpauke oder lange und breite Erklärungen bzw. eine Absage, dann überraschen Sie ihn, sobald Sie ohne Rückfragen und Anmerkungen das Produkt zurücknehmen, dass Geld auszahlen und sich bedanken bzw. noch ein kleines Entschuldigungsgeschenk oben drauf packen. Egal ob der Kunde zu recht, zu unrecht, in der gesetzlichen Frist oder danach reklamiert. Er erwartet nicht, dass er ohne Murren und Knurren umtauschen kann. Daher ist er überproportional überrascht und spricht genau das in seinem Freundeskreis oder bei seinen Bekannten auf Feiern an. Und das wollten Sie doch, oder?
So wie an anderer Stelle im Artikel bereits beschrieben, darf selbstverständlich auch keine Kundenakquise betrieben werden. Niemand lässt sich gern veralbern oder für dumm verkaufen. Kunden, die aufgrund von Täuschung akquiriert wurden, können schneller weg sein, als sie gekommen sind. Der Kunde merkt hinterher, dass er einem Trick auf dem Leim gegangen ist, das gestehen sich die wenigsten ein und kehren dem Produkt, der Dienstleistung oder der Firma den Rücken. Auch hier wird das Erlebte per Mundpropaganda weiter getragen. Anders kann es sein, wenn die Täuschung besonders clever oder lustig zur Akquise führte, dann entsteht eine u.U. positive Reputation. Letztlich kommt es auf das dahinter stehende Produkt an. Ist das gut, verzeiht der Kunde auch Fehltritte, ist es schlecht, verstärkt es die negative Akquise noch. Ein schönes Beispiel dafür ist das Guerillamarketing (Lesen Sie dazu bei Wikipedia!)
Eine gute Werbung hat das Ziel bei den potenziellen Kunden Aufmerksamkeit zu erregen und positiv im Gedächtnis zu bleiben. Gerade Existenzgründer haben für Werbung nur sehr begrenzte Mittel zur Verfügung, die mit größtmöglichem Erfolg eingesetzt werden müssen.
Ein gutes Beispiel, wie Werbung nicht sein sollte haben wir für Sie analysiert.
Aufmerksamkeit um jeden Preis?
Uns erreicht eine Werbung der Münzhandelsgesellschaft mbH Deutsche Münze, kurz MDM, per Briefpost. Das Format, die Farbe und die Stärke des Briefumschlages erinnerten an die von den Städten oder Gemeinden jährlich zugesellte Post. Im Fenster des Umschlages leuchtet es orange, ohne näheres Hinsehen ist dem Empfänger klar, dass ist meine Lohnsteuerkarte für das Jahr 2008. Ist der Brief erst geöffnet, hält man ein Werbeanschreiben der Firma MDM in der Hand, das im Format und Aussehen einer Lohnsteuerkarte gleicht.
Hat MDM mit dieser Form ihre Ziele erreicht?
1. Reize setzen oder Aktivieren
Das ist ohne Zweifel gelungen. Der Mensch empfängt den Reiz visuell durch Form, Farbe und Aufmachung und schließt daraus. „Oh, schön, meine Lohnsteuerkarte ist da.“ Oder „Nein, schon wieder ein Jahr rum und wieder nichts verdient.“
2. Aufmerksamkeit erregen
Das Werbeanschreiben der Firma MDM hat unsere Aufmerksamkeit in jedem Fall erregt, denn wir haben den Brief ja als wichtig eingestuft und ihn gleich aus dem Briefkasten ins Haus genommen. Also: Ziel erreicht
3. Auslösen der Kaufreaktion
Nach dem öffnen: Veralbern können wir uns selbst, ab mit dem Teil in die Altpapiertonne. Es kommt definitiv nicht zum Kauf, denn wir haben was ganz anderes erwartet und fühlen uns nun verschaukelt. Man hat uns mal wieder gezeigt, wie blöd wir sind, wie schnell wir manipuliert werden können oder wie einfach es ist, Menschen zu albern, egal aus welcher Schicht, Klasse oder Religion sie kommen. Ergo: Das Hauptziel, der Kauf wurde eindeutig verfehlt.
4. Positiv im Gedächtnis bleiben
Mit Sicherheit nicht, niemand lässt sich gern verspotten, also auch hier: Ziel verfehlt.
Der Anfang war richtig gut, man hätte bei MDM nur etwas weiter denken müssen. Aus unserer Sicht, hat diese Aktion zwar unheimlich Mundzumundpropaganda hervorgerufen, aber eher mit negativen Inhalten, so dass insgesamt dem Image der Münzfirma MDM eher noch geschadet wurde. Lesen Sie dazu: Online-Reputations-Management, nicht nur online positive Reputation aufbauen oder wie bekommen Sie eine negative Reputation wieder weg?
Wir wollen uns im Folgenden drei Fälle genauer ansehen, in denen ein Handwerker schlampt und der genervte Kunde seine Erfahrung weiterträgt. Je nach individueller Situation kann der Schaden eher gering sein, aber auch verheerende Folgen nach sich ziehen.
Unser Paar aus Fall 1 kennen wir bereits aus dem ersten Teil unserer Serie. Sie sind mit der Arbeit ihres Verputzers nicht zufrieden, da dieser sie nicht nur ein halbes Jahr vertröstet hat, sondern schließlich auch noch mangelhafte und schlampige Arbeit abgeliefert hat. Sie erzählen zehn Leuten von ihren Erlebnissen, die es jeweils wieder an fünf Personen weiterverbreiten usw.
Ein selbständiger Elektriker kümmert sich auf einer Baustelle um die Elektroinstallation. Im Zuge seiner Arbeit kommt er mit der unprofessionellen Arbeit der Baufirma in Berührung. Es wird schlampig gearbeitet, Mängel nicht korrigiert und keine Rücksicht genommen. Er unterhält sich regelmäßig mit anderen Handwerkern über seine Erfahrungen mit Baufirmen, aber auch Leute, die selbst ein Haus bauen möchten, sprechen ihn auf seine Erfahrungen mit Baufirmen an. Das Ergebnis: Er erzählt stolzen 20 Personen von seinen Erfahrungen. Diese erzählen dies zwar nur noch in beschränktem Umfang weiter, dennoch wird ein großer Effekt erzielt.
Eine alleinstehende Frau, die sich in technischen Fragen nicht auskennt, hat Probleme mit ihrer Waschmaschine, die ihren Dienst verweigert. Sie ruft einen Handwerker, der den Fehler beheben soll. Dieser kommt zwar auch relativ schnell und nimmt die erforderliche Reparatur vor und schickt anschließend die Rechnung. Dabei stellt sich heraus, dass sie für die Kosten der Reparatur beinahe eine neue Waschmaschine bekommen hätte. Dies hätte ihr der Handwerker mitteilen müssen. Da technische Fragen für sie nicht allzu wichtig sind, erzählt sie lediglich fünf Freundinnen davon, die es wiederum nur zwei Personen erzählen. Der Effekt der Mundpropaganda ist in diesem Fall nicht allzu groß.
Erlebnis des Handwerkers, der sich vor allem mit Personen darüber unterhält, die ähnliche Erfahrungen machen und daher ein hohes Interesse an einer Weiterverbreitung haben.
So schnell sprechen sich schlechte Dinge weiter!
Geben Sie mal ein paar Daten in den Mundpropagandarechner ein und sehen Sie, wie schnell (an wieviele Menschen) sich gute oder schlechte Nachrichten verbreiten.
Vielleicht sagen Sie jetzt: „Aber das sind doch alles nur irgendwelche Zahlen, das hat doch nichts mit der Realität zu tun.“ Aber wir behaupten: Doch, genau das hat es! Sicher, ob von dem schlechten Verputzer in unserem ersten Fall nun tatsächlich 691 Personen erfahren oder letzten Endes nur 625 Personen, das ist graue Theorie. Doch als Richtwert dürfen Sie diese Werte durchaus als realistisch betrachten.
Das bedeutet in der Praxis: Nur ein wirklich verärgerter Kunde kann sie nicht nur jede Menge potenzielles Neugeschäft, sondern unter Umständen sogar bestehende Aufträge kosten. Solange Sie noch ohne Mühe ausgelastet sind, wird Sie das nicht stören. Doch je mehr dieser negativen Erfahrungen sich verbreiten, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie zukünftig nicht mehr mit einer Überlastung zu kämpfen haben werden. Was passiert mit Ihren Mitarbeitern, wenn ihre Arbeit nicht mehr gefragt ist? Vielleicht müssen Sie sie ausstellen, vielleicht wandern sie von selbst zu anderen Betrieben ab. So oder so, der Effekt ist immer derselbe: Ihr Betrieb schrumpft! Wenn Sie dies vermeiden wollen, sollten Sie versuchen, umzudenken. Denken Sie immer daran:
Ein zufriedener Kunde kann Ihnen ein paar neue Kunden bescheren – doch nur ein Unzufriedener kann Sie ein Vielfaches an Aufträgen kosten!
Viele Handwerksbetriebe sind der Überzeugung, dass sie sich in einer absoluten Machtposition befinden, da die Nachfrage nach ihren Leistungen schon seit einiger Zeit größer ist als das Angebot. Momentan können sie sich ihre Aufträge aussuchen – und gehen dabei entsprechend rücksichtslos vor, ganz getreu dem Motto „Ist der Ruf erst ruiniert, lebt es sich ganz ungeniert“. Woran jedoch momentan keiner denkt: Auch für die Baubranche werden irgendwann auch wieder schlechtere Zeiten heranbrechen. Woher sollen dann aber die Aufträge kommen, wenn überall schlecht über das Unternehmen gesprochen wird? Welcher Kunde will einen Handwerker beauftragen, der bei den Leuten als unzuverlässig, schlampig oder arrogant gilt?
„Hast du schon gehört…“ – so fängt er meistens an, der „Anfang vom Ende“. Eine Grundregel besagt, dass sich schlechte Nachrichten immer besser und schneller verbreiten als gute. Ebenso verbreiten sich negative Erfahrungen mit einem Handwerksbetrieb wesentlich schneller als die Positiven. Das Gründerlexikon hat einen Onlinerechner zum Thema Mundpropaganda entwickelt, mit dem man einfach berechnen kann, wie viele Leute wahrscheinlich von einer schlechten Erfahrung hören werden. Damit lässt sich auch erstmalig quantifizieren, was schlechte Mundpropaganda für Handwerksbetriebe bedeuten könnte.
Damit der Mundpropaganda Onlinerechner korrekte Werte liefert, müssen realitätsnahe Parameter vorgegeben werden:
Downloaden Sie meinen gratis Excelrechner, um die Auswirkungen der Mundpropaganda für Ihre Firma zu berechnen
Dejavu-Wahrscheinlichkeit: Sie beschreibt, wie vielen Personen der „Geschädigte“ von seinem Erlebnis erzählt, die eine ähnlich schlechte Erfahrung gemacht haben.
Verstärkungswahrscheinlichkeit: Sie gibt an, wie viele Personen die Dejavu-Menschen kennen, die die gleiche Erfahrung gemacht haben.
Multiplikator: Es wird ein Multiplikatorwert angegeben, der in der Berechnung berücksichtigen soll, dass die Verstärker aus der vorhergehenden Stufe ein vermehrtes Interesse daran haben, die Bestätigung ihrer eigenen Erfahrung weiterzuverbreiten.
Anzahl der weitererzählenden Personen: Schließlich muss noch quantifiziert werden, wie vielen Personen von der Erfahrung berichtet wird. Mindestens eine Person hat die Erfahrung erlebt (Stufe 0) und erzählt es anderen weiter (Stufe 1). Diese berichten wiederum ihren Freunden darüber (Stufe 2) usw. Im Normalfall nimmt die Anzahl der weitererzählenden ab Stufe 1 immer weiter ab.
Nehmen Sie die Macht der Mundpropaganda nicht auf die leichte Schulter, es kann Ihrem Unternehmen dabei helfen wahnsinnig viel Auftrieb, Nachfrage und Umsatz zu verschaffen. In diesem Sinne sorgen Sie für positive Mundpropaganda! Bis dahin viel Spaß beim Ausdenken Ihrer viralen Aktion, mit dem Ziel eine positive Mundpropaganda zu erzeugen. Seien Sie außergewöhnlich, dann klappt Ihre Mundpropaganda!
