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Im Rahmen der Marktanalyse sollten Sie sich zunächst ausführlich mit Ihrer Zielgruppe beschäftigen. Was eine Zielgruppe genau ist, habe ich im Folgenden definiert. Schließlich sind die Menschen, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung später kaufen sollen, Ihr wichtigster Erfolgsfaktor. Sie sollten sie deshalb bis ins kleinste Detail kennen und analysieren. Doch was genau ist eigentlich eine Zielgruppe und wie erfährt man mehr über sie? Dieser Frage wollen wir heute genauer auf den Grund gehen.
Bei einer Zielgruppe handelt es sich um eine Gruppe von Menschen oder Unternehmern, die ähnliche Bedürfnisse oder Wünsche haben. Dabei kann es sich ebenso um einen konkreten Bedarf handeln wie um ein Bedürfnis, das erst noch geweckt werden muss. Zielgruppen werden gewöhnlich anhand von soziodemografischen Merkmalen beschrieben, beispielsweise „nicht verheiratete Männer zwischen 20 und 30 Jahren mit hohem Einkommen“. Dies ist jedoch nicht die tatsächliche Beschreibung der Zielgruppe, da sie das zugrundeliegende Bedürfnis nicht widerspiegelt. Vielmehr müsste hier in Bezug auf das zu vertreibende Produkt festgehalten werden, welche Merkmale die Zielgruppe ausmachen.
"Beispiel: Hochwertige Dolby Surround-Systeme für das Heimkino sollen vertrieben werden. Für solche Produkte interessieren sich vor allem Männer, die technikaffin sind, sich nicht scheuen, viel Geld für Technik auszugeben und sich gerne gegenüber anderen profilieren. Dieses Verhalten weisen vor allem Single-Männer im Alter zwischen 20 und 30 Jahren auf."
Die richtige Zielgruppe zu finden ist für den Unternehmer essentiell, wenn er seine Produkte später erfolgreich verkaufen möchte. Stammt die Zielgruppe beispielsweise eigentlich aus eher einkommensschwachen Schichten und er setzt einen hohen Preis an, wird er schnell mit Absatzschwierigkeiten zu tun bekommen. Zudem erleichtert die Zielgruppenanalyse und -definition die zielgerichtete Ansprache der Konsumenten und damit ein günstigeres und effektiveres Marketing.
Um die Zielgruppe zu finden, beschäftigen Sie sich ausführlich mit Ihrem Produkt und den Menschen, die es kaufen. Fragen Sie sich, wer Ihr Produkt kauft bzw. kaufen wird und wie diese Menschen „ticken“. Was bewegt sie und welche Gründe treiben sie zum Kauf? Dies wird Ihnen vielleicht schon zeigen, dass es unterschiedliche Zielgruppe zu unterscheiden gilt. Während vielleicht die einen den günstigen Preis oder die hohe Qualität Ihres Produkts schätzen, ist für andere vielleicht das hippe Aussehen oder die umfangreiche Funktionalität entscheidend.
Ausgehend von Ihren Erkenntnissen können Sie nun dazu übergehen, Ihre Zielgruppe anhand von soziodemografischen Kriterien genauer zu beschreiben und einzugrenzen. Hierzu zählen beispielsweise:
Kriterium | Beispiel |
|---|---|
Alter bzw. Zugehörigkeit zu einer Altersgruppe (z. B. 30 bis 40 Jahre) | Senioren haben andere Bedürfnisse als Teenager oder Twens. |
Familienstand | Für Familien spielen ganz andere Werte eine Rolle als für Singles. |
Höhe des Einkommens | Je höher das Einkommen ist, desto wichtiger werden die Qualität oder das Aussehen eines Produkts und desto weniger relevant ist der Preis. |
Wohnort und Einzugsgebiet | Insbesondere lokal ansässige Geschäfte müssen darauf achten, wie viele potentielle Kunden in ihrem Einzugsgebiet leben. |
Sprache | Die Sprache der Kunden kann eine Rolle bei der Schaffung von Vertrauen spielen. Ein Arzt in einer Stadt mit hohem Anteil an türkischstämmigen Ausländern stellt beispielsweise gezielt Arzthelferinnen mit Türkisch-Kenntnissen ein, um Vertrauen bei den Patienten zu erzeugen. |
Kauf-/Konsumverhalten | Hierbei müssen Sie sich überlegen, ob Ihre Kundschaft am liebsten im Ladengeschäft, online, per Katalog oder per Prospekt bestellt. Das Kauf- und Konsumverhalten unterscheidet sich je nach gesellschaftlicher Schicht, aber auch nach Kundenart (z. B. Privatperson, Unternehmen, Behörde). Mögliche Eigenschaften in diesem Bereich sind beispielsweise „treu“, „spontan“, „risikobereit“, „sicherheitsbewusst“ oder „sprunghaft“. |
Vorlieben und Bedürfnisse | Stellen Sie sich die Frage, wofür Ihre Kunden das Produkt benötigen und welche Vorteile es ihnen deshalb bietet. Beim Handy beispielsweise legen jüngere Kunden mehr Wert auf viele Features und ein hippes Aussehen. Ältere Kunden hingegen bevorzugen einfach gehaltene Modelle mit großem Display. |
Ethik und Werte | In diesem Bereich spielen Themen wie „Bio“, „Umweltschutz“ oder „Nachhaltigkeit“ eine Rolle. Finden Sie heraus, inwiefern sie Ihre Zielgruppe tangieren. |
Ebenfalls untersuchen sollten Sie, inwiefern sich Ihre Zielgruppe nach Statussymbolen sehnt, wie wichtig ästhetische Gesichtspunkte für sie sind und ob sie einer bestimmten Gruppe in der Gesellschaft angehört.
Sie werden im Laufe der Zeit feststellen, dass die Zielgruppenanalyse weniger eine statische Erhebung, sondern mehr ein dynamischer Prozess ist. Anfänglich können Sie in Ermangelung von Erfahrungswerten in erster Linie eine fiktive Zielgruppe aufstellen und analysieren. Durch Kundenbefragungen oder Internetbewertungen werden Sie jedoch nach und nach mehr über Ihre Zielgruppe erfahren und Ihre Definition überarbeiten müssen. Mitunter verändert sich Ihre Zielgruppe mit den Jahren. Berücksichtigen Sie deshalb bei Ihren Überlegungen mögliche Zukunftsszenarien in Hinblick auf die Veränderung bestehender und die Erschließung neuer Zielgruppen.
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Ganz wichtig ist auch die Frage danach, welchen Nutzen ein Produkt dem Kunden bringt. Damit dieser Kundennutzen in der späteren Werbung entsprechend hervorgehoben werden kann, muss er jedoch konkret fest stehen. Wer sich entscheidet, im Friseursalon besonders prächtige Haarfarben zu gestalten, der wird diese in den Mittelpunkt stellen. Stellt sich später heraus, dass die Kunden nicht wegen der Farben gekommen sind, sondern weil die Kopfmassage so angenehm war, dann wird ein großes Potenzial alleine durch die falsche Werbung verschenkt. In diesem Fall muss umgedacht werden, die Kopfmassagen sollten als besonders entspannendes Erlebnis in den Mittelpunkt gestellt werden.
Haben Sie Ihre Zielgruppe erst einmal genauer definiert, müssen Sie ermitteln, wie hoch die mögliche Nachfrage in Ihrem Einzugsgebiet sein könnte. Auf den ersten Blick scheint die Zielgruppenanalyse ein sehr abstraktes Konstrukt zu sein. Mit den richtigen Informationsquellen an der Hand können Sie aber auch als Laie eine fundierte Analyse durchführen, besonders mit der Hilfe Ihres Beraters.
Bei der Zielgruppenanalyse geht es nun darum, Ihre Zielgruppe mit den Marktdaten aus Ihrem geografischen Einzugsgebiet abzugleichen („zu verschneiden“). Hierfür haben Sie verschiedene Möglichkeiten.
Im Internet finden Sie eine handvoll Online-Tools, die die sogenannte Standortanalyse und die Zielgruppenanalyse stark vereinfachen können. In der Vergangenheit habe ich bereits mehrfach über einen solche Software zur Standortanalyse berichtet.
Solche Tools liefern saubere Daten und führen die Zielgruppenanalyse für Sie durch, ohne dass Sie selbst ausführliche Berechnungen anstellen müssen. Allerdings müssen Sie dafür auch den entsprechenden Preis bezahlen. Möchten Sie sich diese Investition sparen, bleibt Ihnen nur, die Analyse selbst durchzuführen. Dies ist nicht einfach und zudem eine sehr umfangreiche Aufgabe. Sie ist allerdings mit den nötigen Informationen nicht unmöglich. Hier listen wir einige Möglichkeiten für Sie auf, die Ihnen im Online-Umfeld helfen können, die Nachfrage zu bestimmen:
Diese Möglichkeiten helfen Ihnen allerdings in erster Linie bei online vertriebenen Produkten weiter. Für das stationäre Ladengeschäft oder sehr spezielle Branchen bringen Sie die gewonnenen Zahlen meist nicht vorwärts. Deutlich wertvoller sind für Sie die Markt- und Branchendaten, die Sie beispielsweise aus Studien und Publikationen sowie von Ämtern, Branchen- und Interessensverbänden bekommen. Lesen Sie jetzt, woher Sie geeignete Markt- und Branchendaten bekommen! Aus diesen Quellen können Sie die für Ihr Einzugsgebiet zutreffenden Zahlen entnehmen und mit Ihrer Zielgruppe abgleichen. Dies ermöglicht es Ihnen, auch ohne teuren Online-Dienst eine fundierte Zielgruppenanalyse durchzuführen.
Manchmal kann auch fernab der Zahlenwelt eine sinnvolle Zielgruppenanalyse durchgeführt werden. Möchten Sie beispielsweise ein neues Geschäft im Bereich der Lebensmittel oder der Gastronomie aufziehen, lohnt sich der Besuch auf den umliegenden Wochenmärkten mit einem eigenen Stand. Präsentieren Sie dort Ihre Waren und lassen Sie die Besucher des Marktes Ihr Angebot probieren. Fragen Sie sie, ob ihnen das Angebot zusagt, ob sie Ihr Produkt kaufen würden und wie viel Geld sie dafür ausgeben würden. Diese Methode ist zwar längst nicht für jede Branche und jedes Produkt geeignet, kann Ihnen aber bei entsprechender Eignung oft wertvollere Informationen liefern als jede theoretische Zielgruppenanalyse.
Im nächsten Schritt werden wir uns genauer mit der Wettbewerbsanalyse auseinandersetzen. Eine hohe Nachfrage bringt Sie schließlich nicht weiter, wenn Sie es nicht schaffen, gegen die bestehende Konkurrenz anzukämpfen.
Torsten Montag ist seit 2004 als Chefredakteur inhaltlich für das Gründerlexikon verantwortlich. Er ist regelmäßig Interviewpartner sowie Gastautor von Fachbeiträgen externer Medien zum Thema Gründung und Selbständigkeit. Bevor er gruenderlexikon.de gegründet hat, war er als Steuerfachangestellter und Betriebswirt ua. bei PwC und einer Steuerkanzlei in Thüringen tätig.
